ein Beitrag von Lothar Keite

Lassen Sie uns einige Marken aufzählen: Apple, Bosch, Edeka, IBM, SAP, Walt Disney. Sie verbinden garantiert ein eindeutiges Verständnis mit jeder Marke. Hier sind Marken aus den Bereichen B2C, Handel, B2B, Dienstleistung genannt. Die Bedeutung von Marken ist ein allgemeines Wirtschaftsphänomen, weil Menschen sich gerne Bilder von Menschen, Tieren und eben Marken machen. Und Sie ordnen eine Fähigkeit zu, eine Kompetenz. Niemand geht zu Edeka und will dort Server erwerben. Niemand geht zu SAP und will dort Filme kaufen. Was wir dort jeweils suchen, ist klar.

Das ist die Wirkung von Marken. Sie lenken den Umgang mit dem Unternehmen und seinen Leistungen. Natürlich ist nicht jede Marke so stark wie die genannten, es gibt sicher einen Regler von 0 bis 100, und je höher wir den Regler schieben können, desto stärker ist der Vorverkauf. Bei 0 sagt jeder, kenne ich nicht, kommt nicht in Frage. Je bekannter und je stärker die Marke mit einer Kompetenz verbunden wird, desto höher ist die Vorverkaufswirkung. Wo sehen Sie Ihre Marke?

Erkennbar bildet eine Marke die Eintrittstür in die Überlegung, ob ein möglicher Kunde, eine Kundin eine Verbindung zu einem Unternehmen eingehen möchte oder nicht. Das macht ihre erste Filterwirkung aus. Ja, selbst die Leistungen, die Königin oder König Kunde bei der Marke suchen, sind schon sortiert. Sie kennen bestimmt auch zahlreiche Flops als Folge, wenn eine Marke mit Leistungen kam, die ihr nicht zugeordnet wurden. Es ist dieser Strom des Bewusstseins im Kundengehirn, der durch eine Vorinformation eine Tendenz erhält. Die Bahnung der Gedanken, das Priming, führt zu Annäherung oder Ablehnung. Deshalb suchen Unternehmen zurecht, Bekanntheit und Kompetenz ihrer Marken zu steigern. Wir erkennen die ökonomische Relevanz.

Ein gut aufgestelltes Unternehmen mit klarer Kundeneinordnung wird bevorzugt, die Corporate Identity unter der Corporate Brand bildet den entscheidenden Auswahlfilter.

Unternehmen suchen nach Gelegenheiten, sich positiv ins Gespräch zu bringen. Gerade ist das Unternehmen Rheinmetall Hauptsponsor des Fußball-Bundesligisten und Champions League-Finalisten Borussia Dortmund geworden. Bald kommen die olympischen Spiele. Wir haben im Geschichtsunterricht gelernt, dass im alten Griechenland alle vier Jahre die Waffen schwiegen, es nur noch um den Wettstreit in Olympia ging.

Noch heute trennen wir in unserem Kopf Sport und kriegerische Waffen. Unsere intuitive Reaktion: Panzer und Sport – das passt doch nicht! Hier wirkt das emotionale Gedächtnis. Dabei handelt es sich um Inhalte, die nicht nur wahrgenommen, sondern gleichzeitig auch bewertet werden. Und sie sitzen fester als andere Inhalte. Wir sagen uns, die Zeiten sind heute anders. Doch die empfundene Wirkung bleibt.

Wir merken die Stärke emotionaler Verankerungen. Diese Prägungen werden besser positiv genutzt: welche archetypische Ausrichtung entspricht unserer Marke? Wenn dieser Charakter zur Leitlinie im Auftritt des Unternehmens wird, bekommt die Marke ein leicht dekodierbares eindeutiges Profil. Was kann uns Besseres passieren in einer Welt der medialen Überflutung im digitalen Zeitalter: ein schnellstens wiedererkennbarer Charakter mit Hilfe eines Archetypus.

Was passt zum BVB? Sicher der Kämpfer. Aber im sportlichen Sinne.

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