ein Beitrag von Dr. Maria Hoffacker

Das darf nicht nur, sondern muss sogar Spaß machen, damit es wirkt. Denn sonst geht es am menschlichen Gehirn vorbei. Nachhaltigkeit muss zu einem Statuswert werden, der unser Dopamin so richtig in die Höhe treibt. Nachhaltigkeit muss eine Luxusmarke werden, die jeder haben will.

Lassen wir das Wort „Nachhaltigkeit“ einmal auf der Zunge zergehen. Wie schmeckt es Ihnen? Welche Bilder entstehen in Ihrem Gehirn und vor allem, welche Assoziationen haben Sie? Ganz zu schweigen von den Emotionen, die dieses Wort bei Ihnen auslöst?

Würden Sie Nachhaltigkeit kaufen oder braucht es schon enorme andere sekundäre Anreize? Wenn wir ehrlich sind, steht Nachhaltigkeit trotz aller Dringlichkeit nicht hoch im Kurs. Wir kaufen und handeln wir nachhaltig nur aus Verantwortungsgefühl, das wir uns rational klar gemacht haben. Und den Rest entschuldigen wir, auch wenn wir natürlich wissen, wie es um unseren Heimatplaneten steht. Warum ist das so?

Neben den natürlichen Gehirnblockaden für Veränderungen, den beiden konkurrierenden Systemen „Ratio und Fun“ in uns und den kognitiven Verzerrungen, denen wir tagtäglich erliegen, gibt es weitere Reaktionen unseres Gehirns auf das Thema Nachhaltigkeit. Diese Reaktionen sind oft nicht positiv, da sie nicht unbedingt zu tatsächlichen Verhaltensänderungen führen, obwohl wir mittlerweile wissen, dass dies unerlässlich ist. Das Hauptproblem liegt darin, dass Nachhaltigkeit von uns verlangt, unser Verhalten zu ändern, und wir bisher nur die damit verbundenen Einschränkungen und Unannehmlichkeiten sehen, ohne den erkennbaren Nutzen in der Zukunft. Unser Herz empfindet noch nicht wirklich Liebe für dieses Thema, und unser Bauchgehirn ist ebenfalls noch nicht von der Schmackhaftigkeit überzeugt.

Marketing sollte unser gesamtes Nervensystem ansprechen

Ich zeige in meinem Buch „Nachhaltigkeit beginnt im Kopf“, wie wichtig es ist, unser gesamtes Nervensystem anzusprechen, vor allem auch die unbewussten emotionalen Anteile. Dazu kommt eine Entfremdung von der Natur, sodass wir auch unsere Intuition wieder trainieren dürfen. Ich möchte beispielhaft ein paar wesentliche Punkte nennen, wie unser Gehirn auf die aktuelle Darstellung von Nachhaltigkeit reagiert und wie das unser Verhalten beeinflusst:

Selektive Wahrnehmung: Unser Gehirn filtert enorm und nimmt das auf, was zu unseren bisherigen Mustern passt. Es gleicht fortlaufend alle Umweltreize mit unseren bisherigen Erfahrungen ab. Alles, was nicht passt, wird zunächst unbewusst abgelehnt. Dies erzeugt eine emotional negative Grundhaltung, die wir erkennen dürfen, um ihr etwas anderes sinnvolleres entgegenzusetzen.

Emotionale Verbindung: Nachhaltigkeit kann starke emotionale Reaktionen in unserem Gehirn auslösen. In erster Linie sind die Emotionen eher negativ. Angst und Ohnmacht stehen aktuell im Vordergrund. Wir dürfen andere Emotionen wecken. Bilder oder Geschichten über Umweltschutz oder soziale Verantwortung können positive Emotionen wie Empathie, Mitgefühl und Zugehörigkeit hervorrufen. Diese Emotionen können unser Verhalten beeinflussen, indem sie uns dazu motivieren, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.

Belohnungssystem aktivieren: Wir tun vieles einfach nur, um unser Dopaminlevel zu steigern. Neurowissenschaften zeigen, dass nachhaltiges Verhalten auch das Belohnungssystem in unserem Gehirn aktivieren kann. Wenn wir beispielsweise umweltfreundliche Handlungen ausführen oder an nachhaltigen Projekten teilnehmen, können Belohnungsmechanismen im Gehirn aktiviert werden, was dazu führt, dass wir uns gut fühlen und diese Verhaltensweisen verstärken möchten.

Insgesamt beeinflusst unser Gehirn unsere Reaktion auf Nachhaltigkeit und Umweltthemen durch eine komplexe Mischung aus emotionalen, belohnungsbasierten, sozialen und zeitlichen Faktoren. Ein tieferes Verständnis dieser neurologischen Reaktionen kann helfen, wirksamere Strategien zu entwickeln, um Menschen zu nachhaltigerem Verhalten zu motivieren und um die Akzeptanz für nachhaltige Praktiken zu erhöhen.

Wie verkaufen wir Nachhaltigkeit mit Hirn?

Wir haben gesehen, dass wir positive Emotionen und eine andere Sprache brauchen, um Nachhaltigkeit mit einem guten Kaufanreiz zu versehen.

Die Bedeutung einer „Green Journey“ für Unternehmen wird dadurch unterstrichen. Auch das Emotional Brand Building wird nach wie vor als Top-Thema gesehen. Somit ist die Verknüpfung von – positiven – Emotionen mit dem Thema Nachhaltigkeit immer noch ein wichtiger Marketingtrend. Die Kunst ist nun, dies mit starken Botschaften und überzeugender Kommunikation in unseren Gehirnen zu verankern, sodass wir ins Tun kommen – und nicht nur Produkte kaufen, um unser Gewissen zu erleichtern.

Wichtig ist auch die Positionierung von Marken als Visionsmarken., gemeint sind Marken von Firmen mit ganzheitlicher Perspektive, die über Inhaltsstoffe und Verpackung hinausgeht. Die dahinterstehenden Firmen haben einen nachhaltigen Ansatz (z. B. Frosch, Patagonia, Veja).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Anwendung von Neuromarketing auf Nachhaltigkeit spannende Perspektiven bietet. Die Erkenntnisse sollten Führungspersonen in puncto Nachhaltigkeit auf ihr Unternehmen und ihre Produkte übertragen. Sie sollten sozusagen mit dem Unbewussten für die Unternehmenskultur und auch für die interne Unternehmenskommunikation shoppen gehen. Folgende Fragen öffnen das Neuromarketing-Gehirn: Wo lassen sich Themen emotionaler branden? Wie positionieren wir das Thema Nachhaltigkeit klarer und positive? Wie kreieren wir Visionsmarken? Und wie vermarkten wir es innerhalb des Unternehmens und der diversen Teams überzeugend und mit viel Spaß? Nachhaltigkeit muss eine Luxusmarke werden, die jeder haben will. Sie darf von 𝒅𝒆𝒓 𝑷𝒇𝒍𝒊𝒄𝒉𝒕 𝒛𝒖𝒎 𝑷𝒓𝒆𝒔𝒕𝒊𝒈𝒆 werden. Ich bezeichne dies als den 𝑹𝒐𝒍𝒆𝒙-𝑪𝒐𝒅𝒆 𝒇ü𝒓 𝑵𝒂𝒄𝒉𝒉𝒂𝒍𝒕𝒊𝒈𝒌𝒆𝒊𝒕.

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Hörtipp: Podcast MAGIC BRAIN KICKS #116–Neuromarketing

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Mehr zum Thema finden Sie in Nachhaltigkeit beginnt im Kopf. Anhand von Erkenntnissen aus der Neurowissenschaft und praxiserprobten Methoden zeigt das Buch auf, wie Nachhaltigkeit als Grundlage für eine erfolgreiche Unternehmensführung genutzt werden kann.