Ausgerechnet der ewige Kampf zweier Brausehersteller um die Gunst der Kunden, ist die Geburtsstunde des Neuromarketing. Zwei Hirnforscher hatten 2002 herausgefunden, dass Coca-Cola und Pepsi jeweils zwei unterschiedliche Gehirnbereiche beim Konsumenten aktivieren. Ein Beitrag darüber in der Publikumspresse schlug schnell hohe Wellen.

Festgestellt wurde, dass es die Marke Coca-Cola im Gegensatz zu Pepsi schafft, sowohl Hippocampus (verantwortlich für Erinnerungen) als auch den dorsolateralen präfrontalen Kortex (verantwortlich für Emotionen) zu aktiveren. Während Verbraucherschützer entsetzt waren und den Konsumenten skrupellosen Wissenschaftlern ausgesetzt sahen, die Verbraucher von nun an manipulieren könnten, reagierte die Marketing-Branche mit Begeisterung.

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Innovative Marketing- und Marktforschungsspezialisten begannen, sich für die Hirnforschung zu interessieren. Und weil das Neue nicht lange ohne Namen bleiben sollte, nannte man diese Disziplin Neuromarketing.

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Neuromarketing: Die Suche nach dem Kauf-Button

Ganz neu ist das Neuromarketing inzwischen nicht mehr, dennoch können sich viele – selbst Marketer – wenig darunter vorstellen. Was steckt also dahinter?

Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, und ganz wichtig für die Werbung: Wie man sie beeinflussen kann. Gesucht wird also nach dem magischen „Kauf Button”. – Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte

Wie so oft in der Wissenschaft, gibt es auch im Neuromarketing eine engere sowie eine erweiterte Definition. Erstere setzt die Disziplin mit dem Einsatz von apparativen Verfahren – beispielsweise dem Hirnscanner – gleich. Die erweiterte Definition schließt grundsätzlich alle Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung ein.

Interessant ist dabei quasi alles, was in unserem Oberstübchen so abläuft:

Das Bewusstsein als Vormacht unbewusster Entscheidungsprozesse

‍Multisensorische Verarbeitungsprozesse: Wie werden Gerüche, Geräusche etc. im Hirn verarbeitet? Erkenntnisse hieraus fließen beispielsweise in die Produkt- und Verpackungsgestaltung ein.‍

Emotional-kognitive Verarbeitungsprozesse: Wie werden Anzeigen und TV-Spots im Gehirn aufgenommen und verarbeitet?‍

Neurolinguistik: Wie wird Sprache verarbeitet?‍

Neurowissenschaftliche Persönlichkeitsforschung: Wie unterscheiden sich Menschen in ihrer Produkt- und Markenpräferenz? Aus der Einteilung der Kunden in verschiedene Persönlichkeitstypen lassen sich Zielgruppenstrategien ableiten.

"Die Hirnforschung zeigt uns, dass der bewusste und rationale Kunde eine Illusion ist. Kaufentscheidungen fallen erstens weitgehend unbewusst und sind zweitens immer emotional.", so Dr. Hans-Georg Häusel. Im Zuge der Neuromarketing-Forschung wurde so auch der Begriff "Emotional Boosting" geprägt: Marketing aus Sicht des Gehirns.

Verkaufen an Adam oder Eva?

Schließlich existieren zwei weitere Aspekte, die das Marketing zunehmend interessiert: das Alter und das Geschlecht (potenzieller) Kunden. Obwohl von Kritikern zuweilen als wenig politisch korrekt kritisiert, spielen beide Aspekte in der Werbung heute eine wichtige Rolle.

So wurden beispielsweise mehr als 200 Unterschiede in Gehirn und Neurochemie zwischen Männern und Frauen festgestellt – Unterschiede mit erheblichem Einfluss auf Denken, Emotion, Verhalten und schließlich auch auf das Kaufen. Zudem ist der alternde Konsument eine Herausforderung im Europa zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass sich Emotions- und Kognitionssysteme im Laufe eines Lebens zum Teil erheblich verändern. Damit unterscheiden sich Zielgruppen nicht nur nach ihren Vorlieben und Präferenzen, sondern auch nach Gender und Alter.

Dr. Hans-Georg Häusel unterscheidet zudem zwischen den Begriffen Neuromarketing und Consumer Neuroscience. Während Ersteres eher anwendungs- und praxisorientiert ist, geht es bei Letzterem um neurowissenschaftliche Grundlagenforschung zum Kaufverhalten.