Was ist eigentlich Neuromarketing?

Der direkte Weg ins Hirn des Kunden?

Aktualisiert am 03.08.2017

Neuromarketing ist keine ganz neue, für viele Marketer dennoch eine recht unbekannte Disziplin. Ihr geht es um den Blick ins Gehirn des Kunden, um das Verständnis, wie Kaufentscheidungen gefällt werden. Das Ziel: Die Kreation möglichst effizienter Werbemaßnahmen.

Ausgerechnet der ewige Kampf zweier Brausehersteller um die Gunst der Kunden, ist die Geburtsstunde des Neuromarketing. Zwei Hirnforscher hatten 2002 herausgefunden, dass Coca-Cola und Pepsi jeweils zwei unterschiedliche Gehirnbereiche beim Konsumenten aktivieren. Ein Beitrag darüber in der Publikumspresse schlug schnell hohe Wellen.

Festgestellt wurde, dass es die Marke Coca-Cola im Gegensatz zu Pepsi schafft, sowohl Hippocampus (verantwortlich für Erinnerungen) als auch den dorsolateralen präfrontalen Kortex (verantwortlich für Emotionen) zu aktiveren. Während Verbraucherschützer entsetzt waren und den Konsumenten skrupellosen Wissenschaftlern ausgesetzt sahen, die Verbraucher von nun an manipulieren könnten, reagierten Marketer mit Begeisterung.

Mit Coca-Cola fing Neuromarketing richtig an

Innovative Marketing- und Marktforschungsspezialisten begannen, sich für die Hirnforschung zu interessieren. Und weil das Neue nicht lange ohne Namen bleiben sollte, nannte man diese Disziplin Neuromarketing.

Neuromarketing: Die Suche nach dem Kauf-Button

Ganz neu ist das Neuromarketing inzwischen nicht mehr, dennoch können sich viele – selbst Marketer – wenig darunter vorstellen. Was steckt also dahinter?

Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, und ganz wichtig für die Werbung: Wie man sie beeinflussen kann. Gesucht wird also nach dem magischen „Kauf Button”. – Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte

Wie so oft in der Wissenschaft, gibt es auch im Neuromarketing eine engere sowie eine erweiterte Definition. Erstere setzt die Disziplin mit dem Einsatz von apparativen Verfahren – beispielsweise dem Hirnscanner – gleich. Die erweiterte Definition schließt grundsätzlich alle Erkenntnisse der Hirnforschung ein.

Interessant ist dabei quasi alles, was in unserem Oberstübchen so abläuft:

  • Das Bewusstsein als Vormacht unbewusster Entscheidungsprozesse
  • Multisensorische Verarbeitungsprozesse: Wie werden Gerüche, Geräusche etc. im Hirn verarbeitet? Erkenntnisse hieraus fließen beispielsweise in die Produkt- und Verpackungsgestaltung ein.
  • Emotional-kognitive Verarbeitungsprozesse: Wie werden Anzeigen und TV-Spots im Gehirn aufgenommen und verarbeitet?
  • Neurolinguistik: Wie wird Sprache verarbeitet?
  • Neurowissenschaftliche Persönlichkeitsforschung: Wie unterscheiden sich Menschen in ihrer Produkt- und Markenpräferenz? Aus der Einteilung der Kunden in verschiedene Persönlichkeitstypen lassen sich Zielgruppenstrategien ableiten.

Verkaufen an Adam oder Eva?

Schließlich existieren zwei weitere Aspekte, die Marketer zunehmend interessieren: das Alter und das Geschlecht (potenzieller) Kunden. Obwohl von Kritikern zuweilen als wenig politisch korrekt kritisiert, spielen beide Aspekte in der Werbung heute eine wichtige Rolle.

Die Kognitionssysteme unterscheiden sich auch nach Gender und Alter

So wurden beispielsweise mehr als 200 Unterschiede in Gehirn und Neurochemie zwischen Männern und Frauen festgestellt – Unterschiede mit erheblichem Einfluss auf Denken, Emotion, Verhalten und schließlich auch auf das Kaufen. Zudem ist der alternde Konsument eine Herausforderung im Europa zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass sich Emotions- und Kognitionssysteme im Laufe eines Lebens zum Teil erheblich verändern. Damit unterscheiden sich Zielgruppen nicht nur nach ihren Vorlieben und Präferenzen, sondern auch nach Gender und Alter.

Dr. Hans-Georg Häusel unterscheidet zudem Neuromarketing und Consumer Neuroscience. Während Ersteres eher anwendungs- und praxisorientiert ist, geht es bei Letzterem um neurowissenschaftliche Grundlagenforschung zum Kaufverhalten.

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