Die Verpackung

Über die Bedeutung von Optik und Haptik im Marketing

Aktualisiert am 03.07.2017

Bei Verpackungen geht es um mehr, als eine Ware vom Hersteller über den Distributor in den Laden und schließlich in die Regale der Verbraucher zu befördern. Sie transportieren auch Emotionen, Werte, Glaubwürdigkeit und sind damit ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen.

Dieser Artikel beginnt mit einer Aufgabe: Schließen Sie die Augen und stellen Sie sich eine blaue, runde, flache Dose vor...

... Na, welcher Schriftzug erscheint dabei automatisch vor Ihrem inneren Auge? Mit einer Wahrscheinlichkeit, die nahe gegen 100 Prozent gehen dürfte, denken Sie an eine Nivea-Dose. Das Markenranking „Best Brands“ zählt die Creme aus dem Hause Beiersdorf in jeder Ausgabe unter die Top 10 in Sachen Bekanntheit. Sie sind also sicher nicht allein.

Manch eine Verpackung ist so berühmt, dass sie zu den Design-Klassikern gezählt wird. Neben der Nivea-Dose gehört beispielsweise auch die Coca-Cola-Flasche mit ihrer unverwechselbaren Silhouette dazu. All diese Produkte werden von Konsumenten selbst dann sofort erkannt, wenn der Produktname verborgen bleibt.

Kunden kaufen Verpackungen, nicht Produkte

Verpackungen sind hochkomplexe semiotische Objekte, gewissermaßen Texte, die sich verschiedener Codes bedienen, um ihre Botschaften zu vermitteln - Helene Karmasin, Marktforscherin und Autorin

Dabei machten sie Gebrauch von unseren Überzeugungen, Sehnsüchten und Ängsten, Klassifikationen, Bewertungen und Denkkategorien.

Verpackungen sind damit Teil von Marketingprozessen. Sie haben die Aufgabe, die Attraktivität eines Produktes zu steigern, zum Kauf am Point of Sale zu animieren und schließlich die Marke zu positionieren.

Verpackungen müssen emotionalisieren

Verpackungen wirken dann, wenn sie ...

  • differenzieren
  • emotionalisieren und faszinieren
  • die richtigen Informationen vermitteln
  • die Positionierung der Marke kommunizieren
  • überzeugen
  • einen rationalen und emotionalen Nutzen signalisieren
  • den Kaufentschluss vorbereiten

Wie man diese Effekte am wirksamsten erzielen kann, darüber gibt es verschiedene Theorien und empirische Untersuchungen, unter anderem vom Fachverband Faltschachtel-Industrie. Auch wenn die Studie – wenig überraschend – ausgerechnet der Faltschachtel eine außerordentlich positive Wirkung beim Kunden zuschreibt, liefert sie einige interessante Ergebnisse.

So hat der Verband beispielsweise mit der Gruppe Nymphenburg zusammengearbeitet und die Wirkung von Verpackungen anhand deren Limbic-Studie analysiert. Die Ergebnisse liefern wertvolle Hinweise darauf, wie man Verpackungen durch Form und Gestaltung mehr emotionale Wirkung verleihen und Zielgruppen exakter differenzieren kann.

 

Einige zentrale Ergebnisse:

  • Verpackungsformen und Gestaltungen aktivieren unterschiedliche Emotionsfelder
  • Verpackungsgestaltungen aktivieren Männer und Frauen sowie Jüngere und Ältere unterschiedlich
  • manche Verpackungen haben erhebliches Optimierungspotenzial, weil Verpackungsauftritt und Zielgruppe nicht übereinstimmen

Look & Feel: Auch die Haptik muss stimmen

Neben der optischen Gestaltung einer Verpackung spielt auch die Haptik eine entscheidende Rolle. Für Sebastian Haupt und Olaf Hartmann, Autoren des Buches „Touch. Der Haptik-Effekt im Multisensorischen Marketing“ ist die Schokoladenmarke Ritter Sport ein perfektes Beispiel: Die Marke habe eine haptische Identität, mit der sie sich vom Wettbewerb differenziere. Insgesamt gehörten drei Viertel aller Marken, die wie Ritter Sport multisensorisch kommunizieren und Wert auf den haptischen Effekt ihrer Verpackungen legen, zu den sogenannten Powerbrands. Dabei gilt der Haptik-Effekt als Wirkverstärker: Er verstärkt das Markenversprechen, die wahrgenommene Qualität eines Produktes, die Effizienz der Werbung und schließlich auch die Überzeugungskraft von Verkäufern.

 

Zurück zum Beispiel Coca-Cola: Die berühmte Flasche ist nicht nur optisch unverkennbar. So konzipierte das Unternehmen seine Hobbleskirt-Flasche zur Abwehr der vielen Nachahmer so, dass sie auch im Dunkeln oder zerbrochen noch anhand des Tastsinns erkennbar bleibt.

Im Zuge des zunehmenden Wissens über Sensorik und Haptik entwickelte sich auch der Begriff des Neuromarketings. So konnte die Hirnforschung die unbewussten Treiber des Kaufverhaltens von Konsumenten freilegen.

Der Haptik-Effekt in der Praxis

Am Point of Sale ist die Verpackung die wichtigste Schnittstelle zwischen Kunde und Marke. Sie ist Markenbotschafter, Verkaufsberater und Qualitätsgarant in einem. Der Tastsinn ist dabei hochrelevant, denn in der Regel können Kunden lediglich die Verpackung, nicht jedoch das Produkt selbst berühren.

Wie wichtig der Haptik-Effekt für Marketing und Verkauf ist, zeigt das ARIVA-Modell, das den Effekt in fünf Wirkdimensionen unterteilt.

1.    Attention - Aufmerksamkeit und Interesse: Haptisch verstärkte Botschaften fallen auf und machen neugierig. Sie wecken den Spieltrieb und laden zum Handeln ein.

2.    Recall - Erinnerung und Verankerung: Haptische Signale steigern die Erinnerungsrate, da sie die Botschaft sensorisch verstärken und das assoziative Netzwerk im Gedächtnis erweitern.

3.    Integrity - Vertrauenswürdigkeit und Aufmerksamkeit: Haptische Erlebnisse, die explizite Argumente implizit unterstützen, machen eine Werbebotschaft integer. Der Kunde nimmt sie ganzheitlich und stimmig wahr.

4.    Value - Wertschätzung und Gefallen: Der Haptik-Effekt macht Eigenschaften und damit einhergehende Nutzenversprechen eines Angebots konkret erlebbar, er weckt das Besitzgefühl und ruft positive Assoziationen hervor.

5.    Action – Handlungs- und Kaufbereitschaft: Berührung erzeugt eine höhere Preisbereitschaft und eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, da haptisch erlebbare Nutzeneffekte glaubwürdiger sind.

Lesen Sie dazu auch: „Verpackungen haptisch optimieren“ 

 

Und nun noch eine weitere Aufgabe zum Schluss: Stellen Sie sich die Nivea-Dose in ihrer Hand noch einmal vor ...

Ich wette, Sie spüren genau, wie sie sich anfühlt!

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