Neuromarketing als Beweismittel

Ehemalige Fussballspieler haben es leichter, sich in einen Jungen hineinzuversetzen, der mitten im Spiel gegen die Erzfeinde vom Platz muss. Aber nicht, weil er verletzt, zu schlecht oder mit einer roten Karte beschenkt war, sondern weil ihn seine Mutter zum Abendessen rief. Hat sich das Gehirn dieses Jungen im Rahmen bekannter Normen entwickelt, wird sein Gedächtnis diesen beschämenden Interruptus stärker speichern als die meisten Vorkommnisse der letzen Tage und Wochen. Denn Informationen, die mit starken emotionalen Erlebnissen verbunden sind, stuft unser Gehirn als wichtig ein. Und vor allem bei Konfrontationen mit Verlust werden wir gefühlsmäßig besonders heftig erschüttert. Ein klarer Verlust ist es auch, wenn wir ein Spiel kurz vor dem Sieg verlassen müssen, unseren Status in der Peergroup verlieren, an Siegesfeiern fehlen und beim nächsten Mal vielleicht auf die Ersatzbank verbannt werden. So viel Verlust wegen so etwas Banalem wie familiäre Essensaufnahme.

Ob Tragödie oder Komödie entscheidet sich am Schluss
Und wer sich nun fragt, was das alles mit Neuromarketing zu tun hat, ist in bester Gesellschaft. Denn auch die Marketingverantwortlichen von Adidas wollten nicht verstehen, dass sich der Erfolg eines Werbespots besser voraussagen lässt, wenn man ihn durch die neurologische Brille ansieht. Obwohl wir damit die Gesetzmäßigkeiten neuronaler Datenverarbeitung erkennen können. Und dazu gehört die Regel, dass unser Gehirn den Anfang und den Schluss einer Geschichte intensiver wahrnimmt und stärker gewichtet. Kombiniert mit dem Befund, dass Erlebnisse der Pubertät die Verhaltensmuster eines Erwachsenen unbewusst beeinflussen, darf die Annahme gewagt werden, ein Werbespot mit dem Ende der erzählten Geschichte sei zumindest suboptimal.

Faule und gute Beweise
Das leuchtete auch den Studenten ein, die mich darum baten, die Beispiele ihrer Diplomarbeit über Neuromarketing zu kommentieren. Und weil darunter ein preisgekrönter Werbspot von Adidas war, der genau so aufhört wie unsere Geschichte, nahmen sie mit Adidas Kontakt auf. Die sahen das natürlich anders und verwiesen auf Ergebnisse von Markt- und Meinungsforschung. Das kann allerdings ein höchst problematisches Abwehrmittel gegen Neuromarketing sein. Denn sind zu viele Variablen im Spiel, lässt sich alles und nichts beweisen. Würde man aber die Gehirntätigkeit beim Betrachten dieses Werbespots aufzeichnen und auswerten, käme mit Sicherheit heraus, dass der Junge keine angenehmen Gefühle hatte. Zumindest am Ende nicht. Und der Zuschauer eben auch nicht, da ihn dieser unsägliche Schluss der Geschichte an seine eigenen Erlebnisse erinnert.

Das gilt übrigens interessanterweise auch für weibliche Zuschauer. Denn die ersetzen Fussball einfach durch ein Spiel aus ihrem Erinnerungsschatz. Und wie wir solche Umdeutungen und Verschiebungen nutzen können, lehrt uns das Neuromarketing ebenfalls. Denn docken wir mit unseren Geschichten an Erlebnisse an, die für das Gehirn von prägender Bedeutung sind, können wir Sinnlücken mit unseren Botschaften füllen. Für gute Marketingkonzepte, die intuitiv gefunden wurden, kann der Blick durch die neurologische Brille ein starkes Beweismittel sein. Und Entscheidungsträger glauben wissenschaftlichen Argumenten eher als Begründungen von Künstlern.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs