Nachbericht zum 7. Neuromarketing Kongress 2014: The Magic of Simplicity

Veröffentlicht am von Annegret.Michalzik

Eröffnung Neuromarketing Kongress 2014

7. Neuromarketing Kongress 2014: The Magic of Simplicity – Kundenbegeisterung statt Consumer Confusion

Hinter Einfachheit steckt immer Komplexität

Wie können Marketingkampagnen, Produktverpackungen oder auch Online-Shops die Sehnsucht der Konsumenten nach Einfachheit erfüllen und so Vertrauen in das Produkt, die Marke, den Point of Sale schaffen? Anerkannte Experten referierten rund um das Thema „Simplicity im Marketing“ auf dem restlos ausgebuchten Neuromarketing Kongress in der BMW Welt München. Prof. Dr. Dietrich Dörner führte die Teilnehmer zunächst auf die andere Seite: Die verschiedenen Wirkungseffekte in komplexen Systemen wurden von ihm beleuchtet. Die Teilnehmer erfuhren, dass ein kurzfristiger Nutzen oft langfristig eine Katastrophe bei komplexen Entscheidungen bedeuten kann. Erst wenn man die Fallstricke der Komplexität versteht, kann man die richtigen Entscheidungen treffen und Prozesse vereinfachen.

Der Konsument muss sich wohl fühlen

Votrag von Jennifer Schmidt und Bernd WernerIm Beitrag von Jennifer Schmidt und Bernd Werner ging es um die Wirkung von Emotionen, die mit unterschiedlichen Werbebotschaften beim Konsumenten ausgelöst werden. Hier stellten die beiden Emotionsforscher zwei zentrale Kommunikationsformen gegenüber: „Viel hilft viel“ und „Weniger ist mehr“. Anhand neuester Forschungsergebnisse aus den Bereichen des Eye-Trackings, der Hautleitfähigkeit und Pulsfrequenzmessung präsentierten sie die optimale Balance, um positive Emotionen beim Kunden zu erzeugen. Das Erstaunliche: Ruhige Emotionen sind mächtig! Neben den so viel gepriesenen Überraschungs- und Begeisterungsmomenten in der Werbekommunikation müssen auch immer Gefühle des Vertrauens und der Zufriedenheit erzeugt werden. Dabei reicht oft schon ein guter Grund, damit sich der Kunde wohl fühlt. Doch diesen einen guten Grund, die eine einfache Werbebotschaft, das eine gute Bild für die Kampagne zu finden, ist harte Arbeit, erfordert ein klares Briefing und Mut bei der Umsetzung.

Denken wie der Kunde

Neuromarketing Kongress 2014Wie man Marketing aus Kundensicht heraus gestaltet, erklärte Dr. Michael Hartschen in seinem Vortrag. Was in der internen Unternehmenskommunikation selbstverständlich ist, gibt dem Consumer oftmals Rätsel auf. Das führt zu Frust, daraus entsteht Stress und der Kunde reagiert mit Vermeidungsverhalten. Sprich: er kauft nicht, weil er das Produkt oder die Werbeaussage nicht versteht. Mit oft unglaublichen, aber realen Beispielen unterstrich der Experte seine Forderung, den Kunden immer in den Mittelpunkt zu stellen: „Fangen Sie an den Kunden zu erkunden! Was erwartet er? Was sind seine Wünsche und Ansprüche?“ Die Lösung, die man schließlich anbietet, muss immer einfach sein – und zwar für den Kunden.

Komplexitäts-Unsinn begegnet uns überall

Dieter Brandes verstand es auf höchst amüsante Weise die Zuhörer auf die noch viel zu hohe Dichte an komplizierten und damit kundenfeindlichen Marketingmaßnahmen aufmerksam zu machen. Wie soll ein Consumer zwischen 15 verschiedenen Möglichkeiten innerhalb drei verschiedener Tarife, nämlich Basic, Smart und Best, noch durchblicken – bei diesem Beispiel handelte es sich übrigens um Flugtickets, nicht um Handyverträge. Ein Raunen ging durch den Saal, als Brandes scharfe Kritik am gerade kursierenden Big-Data-Hype übte. Denn komplexe Analyseverfahren führen auch zu komplexen Ergebnissen, die sehr fehleranfällig sind. Seine Forderung: Probleme besser gut durchdenken, dazu braucht man kein Big Data. Doch oft verstehen die Unternehmen gar nicht, dass es wirklich so einfach geht und konfrontieren den Konsumenten ernsthaft mit komplizierten Buchungsverfahren, verwirrenden Selbstbedienungsautomaten oder überfordern sie mit 160 verschiedene Sorten Joghurt im Supermarktregal. Die Warnung war eindeutig: Nicht jede Innovation ist auch ein Fortschritt. Ein kritisches Hinterfragen bei Entscheidungen ist essentiell: Warum soll der Kunde das Produkt kaufen? Warum soll der Kunde in meinem Laden einkaufen? Und am Ende stand wieder die Forderung: Blickt auf eure Kunden, hört ihnen zu und entwickelt aus diesen Erkenntnissen euer Marketing. So einfach kann es sein.

Nutzen, Spaß und Spieltrieb machen Online Shops erfolgreich

Warum manche Webshops erfolgreicher sind als andere, erklärte Dr. Florian Kerkau und stellte die zentralen Analyseinstrumente vor: Eyetracking, EEG und Pupillometrie liefern Online-Shop-Betreibern wichtige Erkenntnisse über die Wirkung Ihres Shops auf den Kunden. Dabei spielt vor allem eine Rolle, was vom Testkäufer alles NICHT gesehen wird. Mit den Ergebnissen können die Shopseiten gezielt verbessert werden. Doch Vorsicht: Zu viele Suchergebnisse führen zum mentalen Overload, unnütze Suchergebnisse, zu Interessensverlust. Doch wenn Online Shops Nutzen, Spaß und Spieltrieb miteinander vernetzen, entfacht das beim Kunden Begeisterung und der Shop wird anderen Online Shops vorgezogen und weiterempfohlen.

Marken müssen multisensorisch wirken

Neuromarketing-Kongress-2014-Vortrag-HartmannEs gibt keine Qualität, außer der wahrgenommenen. Mit dieser Maxime führte Olaf Hartmann in das Thema der Multisensorik und speziell in das haptische Marketing ein. Wenn ein Reiz über drei Sinne wahrgenommen wird, führt das zu einer zehnfachen Verstärkung. Das bedeutet für das Marketing: Wenn ein Produkt über mehr Sinne wahrgenommen wird als das der Konkurrenz, dann wirkt das Marketing multisensorisch und genießt damit eine doppelt so hohe Kundenloyalität. Der wachsende Erfolg von Touchscreens und der rasante Aufstieg der 3D-Drucker machen die Bedeutung von Haptik in der Konsumentenwelt deutlich. Die Kaufbereitschaft erhöht sich, wenn sich etwas gut anfühlt. Mit dem richtigen Touch wird eine Marke oder ein Produkt vertrauenswürdig und kann auch viel einfacher kommuniziert werden.

Kaufentscheidungen sichtbar machen

Die Konsumwelt wird immer schnelllebiger, Trends kommen und gehen, doch muss man immer gleich auf jeden Zug mit aufzuspringen? Was treibt den Konsumenten dazu, ein Produkt einem anderen vorzuziehen? Dr. Matthias Rosenberger hat eine Software entwickelt, mit der Kaufentscheidungen grafisch abgebildet und somit nachvollzogen werden können. Anhand dieser Darstellungen erfahren Unternehmen, was der Kunde erwartet, welche Anforderungen er an ein Produkt stellt und aus welchen Gründen er zu einem anderen Produkt wechselt. Mit dieser Methode können Muster erarbeitet werden, die dabei helfen, das Marketing an die sich wandelnden Kundenbedürfnisse anzupassen und den Impuls für das „Ja, kaufe ich“ zu geben.

Die Marke als emotionales Trägersystem

Neuromarketing-Kongress-2014-Vortrag-Schroiff

Wie ein Produkt zu einem Erfolg wird und welche Systematik dahinter steht, erklärte Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff in seinem fesselnden Vortrag „Die Macht der einfachen Botschaft“. Dabei wird die Marke zum emotionalen Trägersystem für das neue Produkt. Doch der Konsument muss dieses Produkt auch sofort verstehen und besitzen wollen, damit es sich erfolgreich am Markt behaupten kann. Mit einer einfachen Botschaft, die schnell und eindeutig den Kunden erreicht, wird auch nie ein Fragezeichen im Kopf des Consumers entstehen. Das wäre eine Todsünde im Marketing. Doch um einfache Botschaften zu finden braucht man Mut und muss neue Zugänge im eigenen Kopf öffnen. Dabei hilft die Frage: Was ist dem Kunden wirklich wichtig? Genau das muss dann das neue Produkt erfüllen. Immer.

Komplexität kann sich lohnen

Einen Kontrast bot der Schlussvortrag von Prof. Dr. Wolfgang Ullrich: Er ermutigte die Teilnehmer dazu, die Wirkung der sich verändernden Produktwelt auf das Erleben der Konsumenten zu betrachten. Produkte, deren Design und Vermarktung dienen dabei als ein Spiegel von gesellschaftlichen Entwicklungen. Es kann sich also durchaus lohnen, sich mit komplexen Vorgängen oder Produkten zu beschäftigen, denn die Betrachtung dieser komplexen Zusammenhänge kann im Marketing ganz neue Ideen schaffen.

Der Kunde muss noch mehr im Mittelpunkt stehen

Das große Kongress-Fazit aller Referenten für einfach gutes Marketing bildete die Forderung nach einem Perspektivwechsel, der noch immer viel zu zögerlich umgesetzt wird: Weg von sich selbst, hin zum Kunden! Kundenwünsche kennen, ernst nehmen und auch beherzt realisieren sind die Schlüssel zu Markenloyalität und Kundenbegeisterung.

 

Neuromarketing Fachbücher von Haufe

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