Recap: 10. Neuromarketing Kongress 2017

CREATING
STRONG
FEELINGS

Mit wertebasiertem Marketing zum Erfolg.

Seit nunmehr zehn Jahren beleuchtet der Neuromarketing Kongress die Frage, wie Kaufentscheidungsprozesse im Kundengehirn ablaufen. Die Jubiläumsausgabe, die am 11. Mai traditionell in der Münchner BMW-Welt stattfand, stand unter dem Motto „Creating strong Feelings“.

Marken und Unternehmen überzeugen nicht durch Fakten allein. Die Werbung setzt deshalb schon länger auf die Kraft der Emotionen: Drogerien betonen ihr nachhaltiges Handeln, Outdoor-Ausrüster setzen auf den Wunsch nach Individualität, und Supermärkte werben mit Zuhause-Feeling. Marken sprechen also jeweils genau das an, was den anvisierten Kundengruppen wichtig ist: Harmonie oder Abenteuer, Anerkennung oder Macht, Sicherheit oder Zugehörigkeit. Damit verfolgen sie auch eine konsequent wertebasierte Marketingstrategie.

Eröffnet wird der Kongress traditionell von Dr. Hans-Georg Häusel, Gründer und Senior Partner der Gruppe Nymphenburg. Der Diplom-Psychologe ist einer der bekanntesten Experten zum Thema Neuromarketing im deutschsprachigen Raum. Er erklärte anschaulich, wie Unternehmen mit Emotionen und Werten Orientierung bieten können und es genau damit schaffen, Kundenherzen (langfristig) zu erobern.

Der Blick ins Gehirn des Kunden

Einen genauen Blick ins Kundenhirn warfen Prof. Dr. John-Dylan Haynes und Dr. Henning Beck. Die beiden Neurowissenschaftler lieferten quasi die wissenschaftliche Grundlage für die folgenden Best Practices. Dabei wurde besonders die Bedeutung von gutem Storytelling hervorgehoben. Der Kunde kauft keine Features von einem Produkt, er kauft die Geschichte dahinter. Diese Geschichte muss vom Menschen kommen, nicht vom Computer. Computer sind nämlich dumm und zwar immer noch so dumm wie vor 50 Jahren – sie sind heute nur schneller dumm.

Mehr Emotion als im Profi-Fußball geht kaum. Carsten Cramer, beim BVB zuständig für die Bereiche Vertrieb, Marketing und Business Development, erklärte die ganz besondere Vermarktungsstrategie des Bundesligisten, zeigte auf, was den Verein aus dem Ruhrpott von den anderen unterscheidet und welche Auswirkungen das auf die Vermarktungsstrategie hat: Echte Liebe – beim BVB kein leerer Claim, sondern ein Versprechen an die Fans, das bei jeden öffentlichen Auftritt gelebt wird.

Eine weitere Erfolgsgeschichte kam von Anton Stetter. 1999 konzipierte der Unternehmer gemeinsam mit seinem Bruder das Projekt „bayrischer Whisky“. Die beiden Schlierseer verkaufen unter dem Namen Slyrs Destillerie und haben sich vom Exoten zu einem Global Player des Whisky-Marktes entwickelt. Dabei haben sie konsequent auf Authentizität gesetzt, um am Markt und bei den Kunden zu punkten. Mit neuen kreativen Ideen – wie beispielsweise Fässer mit dem Skilift auf Berggipfel zu transportieren, um Highland Whisky zu erzeugen -  schaffen Sie es, ihre Kunden immer wieder zu begeistern.

Zwei Strategien, ein Ziel

Zwei komplett unterschiedliche Erfolgsstrategien präsentierten schließlich Sina Trinkwalder und Wolfgang Grupp. Die beiden Textilunternehmer haben ihren jeweils sehr individuellen Ansatz entwickelt, um in dieser hart umkämpften Branche erfolgreich zu sein. Trinkwalder gründete 2010 das erste textile Social Business Deutschlands und missachtet ganz gezielt die üblichen betriebswirtschaftlichen Regeln. So beschäftigt sie in ihrer Manufaktur ehemals arbeitslose Näher/innen, die sie ausbildet und anhand einer regionalen Wertschöpfungskette ökosoziale Bekleidung produzieren lässt. Dabei sind ihr flache Hierarchien und durchlässige Strukturen wichtig, um Gewinnmaximierung geht es der Unternehmerin hingegen nicht.

Ganz anders Wolfgang Grupp von Trigema. Dem Schwaben ist Tradition wichtig, sein Unternehmen führt er deshalb streng hierarchisch, wenngleich auch er auf Werte setzt. Er produziert jeher am Standort Burladingen, setzt alles daran, die Arbeitsplätze seiner Mitarbeiter zu sichern, während Konkurrenten die Herstellung inzwischen ins billigere Ausland verlagert haben. Seit 1969 hat das Unternehmen weder Kurzarbeit geleistet noch Mitarbeiter aus Arbeitsmangel entlassen.

Der Vortrag von Dr. Stefan Sigrist, Gründer und Leiter des Think Tanks W.I.R.E., beschäftigt sich mit den Folgen der Digitalisierung. Mit seinem Vortrag zeigte er die Grenzen einer datenbasierten Gesellschaft auf und veranschaulichte, dass datengetriebenes Marketing nicht ohne Menschenverstand auskommt. Zum Abschluss zeigte damit einmal mehr, dass Daten das menschliche Gehirn auch in Zukunft in ersetzen können.

Referenten,
Vorträge und Videos

Weitere Handouts der Referenten folgen in Kürze!