Exklusive Leseprobe: Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung

Veröffentlicht am von Annegret.Michalzik

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Dr. Christian Scheier, Dirk Held: Was Marken erfolgreich macht
Neuropsychologie in der Markenführung
3. Auflage 2012. 254 Seiten. Bestell-Nr.: E00097. Leseprobe: Seite 97-103

4    Imprints – ein Schlüssel für starke Marken

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:
Starke Marken wie Starbucks besetzen relevante Frames und bieten damit einen Referenzrahmen für Produkte. Im Folgenden zeigen wir einen besonders spannenden und wichtigen Weg, wie man solche Frames für seine Produkte findet. Eine wesentliche Rolle spielen dabei die frühen Lernerfahrungen, die wir mit Produkten machen, unsere Prägungen und die Bedeutung, die sie noch heute für uns haben und deshalb unser Kaufverhalten beeinflussen.

 

4.1 Imprints: die frühen Produkt-Prägungen entscheiden

Ein besonders mächtiger Zugang zu den Bedeutungen von Produkten sind unsere frühen Lernerfahrungen – die sogenannten Imprints. Imprints sind Prägungen, die sich in den Autopiloten eingebrannt haben. Durch unsere Kultur erfahren wir sehr
früh, wofür Produkte stehen. Denken wir zum Beispiel einmal an Suppe. Was sind unsere ersten Erfahrungen mit Suppe? Wann haben wir als Kind Suppe bekommen? Zu welchen Anlässen gibt es Suppe und wann nicht? Wer macht die Suppe, wer nicht? Wann gibt es welche Art von Suppe? Wann gibt es nur Suppe und wann ist Suppe eine Vorspeise? Diese Prägungen ermöglichen dem Autopiloten die Frage „Wofür steht es?“ zu beantworten.

Ein solcher Imprint für Suppe ist „Liebe“. Unsere Mutter hat Suppe gemacht, wenn uns kalt war oder wenn wir krank waren. Eine Suppe spendet Wärme. Suppen stehen für Liebe, wenn jemand krank ist („Ein Süppchen wird dir gut tun“). Diese frühen Erfahrungen brennen sich in unseren Autopiloten ein und belegen Produkte mit Bedeutungen – so entstehen Imprints. Wir lernen diese Bedeutungen nicht bewusst, wir lernen sie implizit. Wie unsere Muttersprache: Wir müssen nicht Vokabeln pauken, sondern wir lernen die Sprache scheinbar nebenbei – eben implizit.

Der US-Konzern Procter & Gamble hat solche Imprints sehr erfolgreich in der Kommunikation seiner Kaffeemarke Folgers benutzt. Konkret wurde die Erkenntnis umgesetzt, dass es eine ganze Reihe sehr frühe Lernerfahrungen mit Kaffeeduft gibt, die allesamt mit „Zu Hause sein“ bzw. „Nach Hause kommen“ zu tun haben. Gezeigt wird in den Spots ein Soldat, der eines Tages frühmorgens nach Hause kommt. Man sieht, dass die Mutter im ersten Stock noch schläft. Er geht in die Küche und macht sich eine Tasse Folgers Kaffee. Der Duft wandert in den ersten Stock und weckt seine Mutter, die mit den Worten „Er ist zu Hause“ lächelnd aufwacht. Die Marke setzt also an den bestehenden Imprints der Kunden an und erhält dadurch ihre Anziehungskraft.

Übung:
Überlegen Sie, welche Prägungen mit der Produktkategorie Ihrer Marke einhergehen.

 

4.2 Imprints sind mit sieben Jahren angelegt

Die wichtigsten Prägungen, die relevantesten Imprints, sind im Alter von etwa sieben Jahren angelegt. Denn im Alter von sieben Jahren ist unsere Sozialisation so gut wie abgeschlossen. In diesem Alter haben wir die wichtigsten Regeln, Normen und Werte unserer Kultur gelernt. Es dauert zwar noch bis zum 18. Lebensjahr, bis der Pilot (genauer: das obere Stirnhirn) voll ausgereift ist, aber das implizite Kulturlernen, die Sozialisierung, beginnt schon neun Monate nach der Geburt. Ab diesem Zeitpunkt beginnt das Gedächtniszentrum, der Hippokampus, die Bedeutung von Signalen zu lernen und zu speichern. Wir lernen ab diesem Alter dann auch, wofür Produkte oder Handlungen, Routinen und Rituale stehen.

Wir können uns Imprints vorstellen wie einen alten Stadtkern: Er steckt tief im Inneren der Stadt, er wird von Beginn an angelegt und nach dem siebten Baujahr ist er fertiggestellt. Von da an wird angebaut, aber der Stadtkern bleibt erhalten. Selbst wenn er von außen nicht mehr sichtbar ist, beeinflusst er indirekt – als Hintergrund – auch den äußersten Stadtrand. Imprints wirken implizit als kultureller Hintergrund als Referenzrahmen für die Einordnung und Bedeutungszuweisung von Produkten.

Die Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelps sagt dazu: „Indirekt gelernte Gefühle können genau so mächtig sein wie Gefühle aus direkten Erfahrungen“. Nichts anderes sind Imprints: tief in uns gespeicherte Bewertungen, die wir durch Beobachten und direktes Erleben implizit gelernt haben – und die unser Verhalten auch später massiv beeinflussen, die Teil des Autopiloten sind. Imprints entstehen also nicht nur durch eigenes Handeln, sondern auch durch Beobachtung. Wir wissen zum Beispiel schon sehr früh, was Kaffee bedeutet und wofür er steht, bevor wir ihn selbst trinken.

Imprints entstehen durch symbolisches Lernen

Neuropsychologisch bilden zwei Mechanismen die Basis für Imprints: das symbolische Lernen und die sogenannten Spiegelneuronen. Wir Menschen haben die einzigartige Fähigkeit, aus der Erfahrung anderer zu lernen. Etwa wenn wir
beobachten, dass unsere Mutter zu bestimmten Anlässen immer Kaffee und Kuchen zubereitet. Auf diese Weise entstehen unzählige Lernerfahrungen zu Produkten.
Was sind die genauen Mechanismen von dieser Art von Lernerfahrung? Die Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelps von der New York University untersuchte das Phänomen folgendermaßen: Probanden bekamen am Bildschirm verschiedene Farben gezeigt. Immer wenn die Farbe Blau erschien, folgte kurz darauf ein leichter Stromschlag. Nach nur wenigen Durchgängen zeigte das Gehirn bei der Farbe Blau schon Reaktionen, auch wenn es noch gar keinen Stromschlag gegeben hatte. Das überrascht nicht. Überraschender ist vielmehr, dass das gleiche Ergebnis erzielt wurde, als die Probanden nur jemanden beobachteten, der bei Blau einen Stromschlag bekam. Und sogar wenn den Probanden zu Beginn des Experiments nur gesagt wurde, dass nach Blau ein Stromschlag erfolgt, führte dies zur gleichen Reaktion. Der Mensch verfügt über neuronale Mechanismen für diese Form des Lernens. Dazu gehören die Spiegelneuronen. Diese Nervenzellen feuern immer dann, wenn wir jemanden bei einer Handlung beobachten. Dabei bilden diese Spiegelneuronen das gleiche neuronale Muster ab, als wenn wir diese Handlung selbst durchführen würden. Wir kopieren bzw. spiegeln automatisch die Handlung des anderen, um so zu erfahren, was in unserem Gegenüber passiert.

Wichtig
Imprints bestimmen die impliziten Bedeutungen, die in einem Produkt enthalten sind. So wie der alte Stadtkern, der noch immer die Entwicklung der Stadt bestimmt.

4.3    Warum Lego und Ikea in Deutschland besonders erfolgreich sind

In keinem anderen Land der Welt ist Lego so erfolgreich wie in Deutschland. Das war nicht immer so. Zuerst gab es die Lego-Steine lose in einem großen Kasten. Das sollte Kinder ermutigen, ihrer Fantasie freien Lauf zu lassen. Aber erst als in Deutschland die Baupläne mitgeliefert wurden, entwickelte sich Lego zum Verkaufsschlager. Warum? Ein Blick in die deutschen Kinderzimmer gibt Aufschluss darüber. Vergleicht man die Interaktion zwischen deutschen und amerikanischen Eltern und Kindern in ihrem Umgang mit Lego, wird der Bedeutungskern von Lego offensichtlich: In Deutschland ist der Imprint für Lego „Ingenieur“. Es wird nach Plan zusammengebaut, der Vater korrigiert aufgeregt („Nein, zuerst das Rad!“) und das Ergebnis wird stolz der Mutter gezeigt. Diese lobt das Kind dann dafür, dass es richtig und fehlerfrei zusammengebaut hat. Das Kind wird also für das Nachbauen nach Plan belohnt. Dann kommt das Werk in den Schrank und etwas Neues muss her.

In den USA hingegen wird zusammengebaut, wie das Kind gerade denkt, und wieder zerlegt, weil es kein Lob bekommt, wenn es nach Plan vorgegangen ist. Es geht in Deutschland darum, das Modell richtig, wie vom Plan vorgegeben, zusammenzubauen. Das passt zu den Imprints unserer Kultur, dem Land der Heimwerker, Baumärkte und Häuslebauer. Das ist auch der Grund, warum Ikea nirgendwo mehr verkauft als in Deutschland: Mit einem Marktanteil von 17 Prozent liegt Deutschland vor den USA (zwölf Prozent) sowie Frankreich und Großbritannien mit jeweils neun Prozent am Gesamtumsatz des Unternehmens.

 

4.4 Imprints müssen beachtet werden

Die kulturellen Imprints sind ein mächtiger und hilfreicher Blickwinkel, um das Verhalten von Kunden zu verstehen und Produkte und Marken erfolgreich zu machen. Imprints nicht zu beachten, führt in Sackgassen. So ist der US-Handelsriese Walmart damit gescheitert, den Deutschen einen vermeintlich einfachen Service anzubieten: das Einpacken der Tüten an der Kasse durch Hilfskräfte. „Toll, das nimmt mir Arbeit ab und ich kann den Laden schneller verlassen“ – etwas in der Art würde man als Reaktion der Kunden eigentlich erwarten. Natürlich finden wir es nett – zumindest der Pilot würde das in einer Befragung so sagen. Aber unser Autopilot hat andere Imprints.

Zum einen haben wir als Kinder beobachtet, dass es ein bestimmtes System gibt, nach dem die Tüten eingeräumt werden. Denn im Land der Ingenieure muss alles seine Ordnung haben. Da kommen die schweren Sachen nach unten. Die weichen Sachen werden zusammengepackt. Eier kommen oben drauf. Haben wir das falsch gemacht, wurden wir als Kinder korrigiert: „Nein. Das legt man oben hin!“ Jeder hat sein System. Die Hilfskraft von Walmart hat auch ihr System, aber eben nicht unseres. Noch etwas anderes kommt hinzu: Einkaufen ist für viele ein Familienereignis. Für manche erscheint das absurd, aber ein unvoreingenommener Blick in die Supermärkte am Samstagvormittag zeigt Szenen, die eher an einen Familienausflug
als an einen effizienten Einkauf erinnern. Es geht dabei um Shopping und nicht um Einkaufen. Was bedeutet es dann, wofür steht es, wenn jemand hektisch unsere Sachen für uns packt? Es steht für „Rauswurf“, wir werden rausgeworfen. Wie in einer Bar, in der um uns herum schon die Stühle hochgestellt werden.

Wenn Serviceangebote oder Produkte, so praktisch und nützlich, so lecker und so spannend sie auch sind, mit unseren Imprints kollidieren, werden sie wenig Erfolg haben. Produkte, Marken und Reize, die nicht durch diese Filter passen, verpuffen, prallen an uns ab. Diese kulturellen Lernerfahrungen bieten die Chance, eine Produktkategorie unter einem neuen, sehr verdichteten Blickwinkel zu betrachten. Diese Prägungen setzen uns die Brillen auf, die wir zur Verfügung haben, um Produkte und Marken zu sehen und zu erkennen, was es ist und wofür es steht. Sie bilden einen wichtigen und mächtigen Referenzrahmen für Produkte.

Wichtig
Die jeweilige Kultur und deren Imprints müssen berücksichtigt werden.

4.5 Die Imprints von McDonald‘s & Co.

Imprints führen uns zu den grundlegenden Frames eines Produkts und damit zu den passenden Frames einer Marke. Dabei geht es nicht um die Produktkategorie im Allgemeinen, sondern der Startpunkt ist immer das konkrete, physische Produkt.
Was ist damit gemeint? Bei der Frage, zu welcher Produktkategorie McDonald‘s zählt, ist die Antwort auf den ersten Blick klar: Fast Food. Aus diesem Blickwinkel hat das Unternehmen eine Menge Konkurrenz: nicht nur die anderen Burger-Ketten, sondern auch die Anbieter von Döner, Pizza und Sandwiches. Die gute alte Currywurst nicht zu vergessen. Mit diesem Filter sind die Spielregeln auch klar: gute Qualität, Standardisierung, aber auch Abwechslung und Schnelligkeit. Die Kaufbarrieren erscheinen unter diesem Frame gleich mit: Gerüchte über schlechte Qualität, das Essen ist ungesund usw.

Vor diesem Hintergrund scheint es sehr plausibel, die Qualität der Herstellung in der Werbung herauszustellen und auch gesunde Produkte ins Sortiment aufzunehmen. Beides ist jedoch mit den Imprints nicht zu vereinbaren, die wir mit der Marke McDonald‘s haben, beides ist Off-Code. Was ist McDonald‘s im Kern, was bestimmt die Bedeutung der Marke? Hamburger und Pommes – und nicht Fast Food! Egal, was es dort noch gibt, Hamburger und Pommes bilden das Herz von McDonald‘s.

Betreiben wir etwas Produkt-Archäologie: Was sind unsere Imprints bei Hamburger und Pommes? Was sind unsere ersten Erinnerungen daran? Wann gab es in unserer Kindheit diese Produkte? Wie haben wir das gegessen? Was waren das für Situationen? Ging es da um Qualität? Oder um Gesundheit? Nein.

Es waren besondere Anlässe. Der Samstagabend mit selbst gemachten Hamburgern, zu denen sich jeder so viel Ketchup nehmen durfte, wie er wollte. Ketchup, das sonst eher verpönt war zum Essen. Man aß mit den Händen, nicht mit Messer und Gabel, und wenn man sich beschmierte, war das plötzlich lustig, statt wie sonst eher üblich, Anlass für einen Rüffel. Es war eine Ausnahme. Hamburger und Pommes gab es bei Kindergeburtstagen oder wenn unsere Eltern uns im Alltag belohnen oder motivieren wollten. Dass es amerikanisch war, unterstrich die Freiheit beim Essen, die Befreiung von Zwängen („Land der unbegrenzten Möglichkeiten“). Ist das Spekulation? Nein! Es ist das Ergebnis einer systematischen Imprint-Analyse. Wir alle kommen, wenn wir die oben genannten Fragen beantworten, auf die Imprints von Hamburger und Pommes: Belohnung, Familie, Befreiung von Zwängen.

4.6 Imprints bilden den Rahmen für Kommunikation

McDonald‘s ist also nicht im Fast-Food-Business, das ist eine Kategorisierung des Piloten. McDonald‘s ist im Hamburger-und-Pommes-Business und ist damit anschlussfähig an die Frames „Belohnt werden“ oder übergeordnet „Zu Hause sein“. Das sind die relevanten Frames von McDonald‘s. Wenn wir alle einmal daran denken, was unser erstes und schönstes Erlebnis mit Hamburgern war, kommen wir nicht auf Situationen, in denen es um Gesundheit und Qualität ging. Vor diesem Hintergrund wird klar, wie weit die folgende Werbekampagne von den Imprints weg ist. In diesem Spot – so die Idee – soll gezeigt werden, wie qualitativ hochwertig die Nahrung bei McDonald‘s ist.

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