Exklusive Leseprobe: Emotional Boosting – Die hohe Kunst der Kaufverführung

Veröffentlicht am von Annegret.Michalzik

Tags: , , , ,

Cover Emotional Boosting

Leseprobe aus “Emotional Boosting” von Hans-Georg Häusel.
Seite 85-91

4 Presentational Boosting

4.1 Wie man sein Angebot mit kleinen Tricks groß herausbringt

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:
Nachdem wir im vorhergehenden Kapitel die immaterielle und innere Wertestruktur eines Produktes oder einer Marke gesteigert haben, geht es nun darum, die äußeren und sichtbaren Signale in Szene zu setzen. Hier gibt es viele kleine, aber enorm wirksame Tricks.

Erinnern wir uns an das Theaterbeispiel und den Unterschied zwischen „Inventio“, das ist die Idee und der Plot eines Stückes, und an „Disegno“, dessen künstlerische Umsetzung. Im letzten Kapitel haben wir die innere Gestalt eines Produktes
und einer Marke entwickelt, nun müssen wir dieses „Theaterstück“ inszenieren. Auch hier ist hohe Professionalität gefragt. Damit wir keinen Fehler machen, ist es wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, dass jedes Signal, das wir senden, eine Botschaft für das Kundengehirn ist. Auch wenn im Bewusstsein des Kunden nur ein Bruchteil davon erscheint – diese unbewussten Kaufknöpfchen wirken trotzdem und verändern das Kaufverhalten! Es gibt auch hier keinen „Big Button“. Aber tausend Kaufknöpfchen konsequent gedrückt, bringen Wettbewerbsvorsprung, Kundenfaszination und damit Geld in die Kasse. Schauen wir uns die wichtigsten Mechanismen des Presentational Boosting nun gemeinsam an.

Multisensory Boosting: Die Macht der Sinne

Die Welt und damit auch Produkte werden über unsere Sinne wahrgenommen. Jeder Sinn bildet die Welt zwar in seiner eigenen Wahrnehmungsform ab, aber fast immer mit einer emotionalen Bedeutung. Wir wollen uns nun zunächst die wichtigsten Sinne auf ihre Boosting-Chancen anschauen.

Die emotionale Wirkung von Formen und Farben

Jede Form, jede Farbe ist für das Gehirn eine emotionale Botschaft. Abbildung 40 zeigt uns beispielsweise, wo Farben im emotionalen Raum zu Hause sind. Die Farbe Blau steht für Kühle, aber auch für Sicherheit und Ordnung. Sie ist im Emotionsraum eher im Bereich Disziplin und Kontrolle verortet.

Die emotionale Bedeutung von Farben

 

 

 

 

 

 

Abbildung 40: Die emotionale Bedeutung von Farben

Ganz anders dagegen ein frisches, leuchtendes Gelb: dieses aktiviert, vitalisiert und steht auch für Optimismus und Sonne. Gelb ist aus diesem Grund im Stimulanzbereich beheimatet. Schwarz und Rot sind die Farben der Macht und der Aggression. Es ist kein Wunder, warum zum Beispiel Media Markt sich genau dieses Farbcodes bedient. Denn die Kernzielgruppe von Media Markt sind Männer im Alter zwischen 18 und 40 Jahren, genauer unsere Abenteurer, Performer und Hedonisten, und in diesem Zeitraum ist das Gehirn noch voll mit dem Dominanz-Hormon Testosteron. Aber nicht nur für den Firmenauftritt ist die richtige Wahl der Farben und Symbolik wichtig, sondern zum Beispiel auch bei einer Verpackung. Nehmen wir ein ganz profanes Produkt. Eine Milchpackungbeispielsweise von „Berchtesgadener Land“. Schauen wir uns die Verpackung und ihre Verortung auf der Limbic® Map in Abbildung 41 an.

Wo Verpackung im Gehirn sitzt.

 

 

 

 

 

 

Abbildung 41: Wo Verpackung im Gehirn sitzt. Jedes Detail hat eine emotionale Bedeutung

Der Senner und die Kuh signalisieren unverfälschte Heimat und frische Ursprünglichkeit der Alpen. Dieses wird durch „Berchtesgadener Land“ unterstrichen. Die frische Unverfälschtheit kommt nochmals in der Produktbezeichnung „Frische Bergbauernmilch“ zum Ausdruck. Zudem ist die Farbe Grün eine klassische „Balance“-Farbe. Sie steht für Geborgenheit und Sicherheit. Auch das DLG-Siegel punktet emotional: Die emotionale Wirkung dieses Siegels werden wir weiter unten in diesem Kapitel im Abschnitt „Trust Boosting“ behandeln. Selbst die Fettangabe von 3,5%gibt dem Gehirn ein Kontroll-Versprechen. Das ist übrigens auch der Grund, warum Manager so zahlenverliebt sind – Zahlen suggerieren immer, dass man die Welt unter Kontrolle hätte. Nachdem wir uns jetzt mit der Detail-Bedeutung auseinandergesetzt haben, schauen wir uns das etwas größere emotionale Muster an. Fast alle Packungssignale und Packungsbotschaften der Marke Berchtesgadener Land liegen im Balance-Bereich. Der Konsument erhält so alleine durch die Gestaltung unbewusst ein sehr starkes Ursprünglichkeits- und Unverfälschtheitsversprechen mitgeliefert. Wir haben ja im dritten Kapitel „Product Boosting“ die Bedeutung dieser Motive für Grundnahrungsmittel bereits angesprochen.

Bei der Farb- und Formgestaltung sollte man allerdings immer auch auf Zielgruppen achten. Die emotionale Persönlichkeitsstruktur des Kunden entscheidet wesentlich mit, welche Verpackung als attraktiv oder weniger attraktiv gesehen wird. 2007 führte die Gruppe Nymphenburg gemeinsam mit dem Verpackungsverband ProCarton eine Studie durch. In der Studie wurden Verpackungsentwürfe bei über 700 Versuchspersonen in puncto Gefallen getestet. Vorher machten die Versuchspersonen einen Limbic® Types-Test, so dass wir Gestaltungspräferenzen nach ihrer Persönlichkeitsstruktur auswerten konnten. Unsere Vermutung wurde eindrucksvoll bestätigt: Es gab deutliche Unterschiede in der Bewertung zwischen den Limbic ® Types. Insbesondere Harmoniser, Performer und Traditionalisten zeigten klare Design-Präferenzen. Die Abbildungen 42 a und b zeigen die Ergebnisse auf.

Traditionalisten-Packung

 

 

 

 

 

 

Abbildung 42a: Traditionalisten-Packung: Diese Packung punktet bei Traditionalisten; die anderen Limbic-Types – insbesondere Abenteurer – lehnen sie ab.

Aber nicht nur die grafische Gestaltung einer Verpackung aktiviert meist unbewusst unsere Emotionssysteme. Auch die Formensprache – das Design – sendet klare emotionale Signale aus. Nehmen wir als Beispiel vier Espressomaschinen. In Abbildung 43 sehen wir, wo diese auf der Limbic® Map ihre emotionale Heimat haben.

Performer-Packung

 

 

 

 

 

 

Abbildung 42b: Performer-Packung: Diese Packung gefällt Performern; Harmoniser lehnen sie ab
Design hat eine klare emotionale Logik

 

 

 

 

 

 

Abbildung 43: Design hat eine klare emotionale Logik

Formen transportieren aber nicht nur Emotionen, oft aktivieren sie unbewusst komplexere kognitiv-emotionale Strukturen. Das folgende Beispiel und den Hinweis für Emotional Boosting durch Formensprache verdanke ich Dr. Christian Scheier von der Decode Markenberatung. Er hatte es auf dem von der Gruppe Nymphenburg und der Haufe-Mediengruppe veranstalteten „Neuromarketing Kongress 2009“ vorgestellt. Die mit erfolgreichste Produkteinführung der letzten Jahre gelang dem Kaugummihersteller Wrigley mit seinen runden Kaugummi-Boxen. Diese Kaugummis kombinieren frischen Geschmack mit medizinischem Zusatznutzen, nämlich sauberen und gesunden Zähnen. Genau dieser medizinische Anspruch wird unbewusst durch die Packungsform signalisiert. Sie sieht nämlich aus wie eine medizinische Pillenflasche.

Wrigley-Packung

 

 

 

 

 

 

Abbildung 44: Die Wrigley-Packung weckt unbewusste Medizin-Assoziation und verstärkt so das Wirkungsversprechen

Unser Gehirn nimmt die Welt nicht nur durch die Augen, sondern über alle Sinne wahr. In der Umgangsliteratur wird meist nur von 5 Sinnen gesprochen nämlich: Schmecken, Riechen, Sehen, Hören und Tasten. Doch dies ist eine Vereinfachung, weil wir weit mehr Sinne haben. Denken wir nur an die Temperatur, die wir spüren, an die vielen Botschaften, die wir aus dem Körperinneren bekommen, unseren Gleichgewichtssinn usw. Wir haben zu Beginn dieses Kapitels den visuellen Sinn in Form von Farben und Design schon kennengelernt – es wird also Zeit, dass wir uns mit den anderen Sinnen noch etwas beschäftigen. Beginnen wir mit dem Hören.

Wie man eine Miele-Waschmaschine an die Ohren verkauft

Angenommen Sie gehen in einen Elektrofachmarkt, um sich eine neue Waschmaschine zu kaufen. Von den unzähligen Informationen sind sie fast erschlagen, alle Waschmaschinen können fast alles. Nur die Preise sind extrem unterschiedlich. Am unteren Ende der Preisstaffel sind es Marken, die man kaum kennt; am oberen Ende findet man die Miele-Maschinen. Da ich gerne und immer wieder Testkäufe mache, habe ich das Ganze auch bei Waschmaschinen ausprobiert und den Verkäufer gefragt, warum die Miele-Waschmaschine so viel teurer ist. Die Antwort war kurz: Weil die Qualität und Lebensdauer viel besser und höher ist. „Kommen Sie mal mit“, sagte er und ging zuerst zur Billig-Maschine. Dann schlug er deren offene Tür zu. Das Geräusch war ein eher helleres „Klack“. „Nun kommen Sie mit“, forderte er mich auf und wir gingen zur Miele-Maschine. Auch hier wieder das gleiche Spiel. Die Tür wurde zugeschlagen. Das Geräusch war allerdings anders: Ein sattes „Plumpf“. Dann schaltete er die Miele-Vorführmaschine an – man hörte fast nichts. Ich offenbarte ihm nun, dass ich eigentlich keine Maschine kaufen wollte und fragte ihn nach seinen Erfahrungen im Verkaufsgespräch. Die Antwort: „Früher habe ich immer mit langen Argumenten versucht zu verkaufen. Heute mache ich es wie bei Ihnen – nur mit dem Geräusch – das ist viel erfolgreicher.“

Hat Ihnen der Artikel gefallen?