Exklusive Leseprobe des Bestsellers “Brain View” von Hans-Georg Häusel

Veröffentlicht am von Annegret.Michalzik

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Brain View

Exklusive Leseprobe (Seite 11 – 20) aus

Hans-Georg Häusel: Brain View
3. Auflage 2012, 259 Seiten
Bestell-Nr.: E00143
ISBN: 978-3-648-02938-1

 

 

Vorwort zur 3. Auflage 2012

Seit dem ersten Erscheinen ist „Brain View – Warum Kunden kaufen“ mit das meistverkaufte Marketingbuch im deutschsprachigen Raum. Von einer internationalen Jury wurde dieses Buch 2011 zudem zu einem der 100 besten Wirtschaftsbüchern aller Zeiten gewählt. Seine Popularität in der Praxis aber auch in der universitären Marketinglehre verdankt dieses Buch dem faszinierenden Grundansatz, der sich wie ein roter Faden durch das Buch zieht und unter dem Begriff „Limbic®“ bei vielen namhaften Herstellern, Banken, Service-Dienstleistern und Handelsunternehmen inzwischen fest im Denken, Handeln und Forschen verankert ist.

Ausgehend von den verschiedensten Disziplinen der Hirnforschung und Psychologie wurde von mir und meinen Kollegen in der Gruppe Nymphenburg mit Limbic® ein Ansatz entwickelt, der, wie eine namhafte Zeitung schrieb, „das heute weltweit beste Instrument ist, um Motive, Emotionen, Werte und Persönlichkeitsunterschiede bei Konsumenten und Kunden besser zu verstehen“, natürlich mit dem Ziel, dieses Wissen für die Praxis verkaufssteigernd zu nutzen. (Wenn Sie mehr über die wissenschaftlichen Hintergründe von Limbic® wissen wollen: www.haeusel.com)

Inzwischen wurde Limbic® in große Konsum-Panels (Nielsen HomeScan) und in Burda Typologie der Wünsche Intermedia (TDWI) eingepflegt – mit der faszinierenden Möglichkeit, moderne Hirnforschung mit aktuellem Konsumverhalten empirisch zu verknüpfen. In der vorliegenden Neuauflage werden viele Beispiele dargestellt.

Aber Limbic® ist nicht nur ein Modell – dahinter verbirgt sich auch ein Anspruch: Nämlich stets die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung zu integrieren – immer mit dem Ziel, diese dem Praktiker und neuropsychologischen Laien so einfach wie möglich zugänglich und nutzbar zu machen, – aber nicht so einfach, dass dafür die wissenschaftliche Seriosität und Fundierung aufgegeben werden muss.

„Brain View“ ist deshalb ein Buch für Praktiker, die fundierte Tools und Anregungen suchen, wie sie ihre Kunden besser ansprechen können und ihre Produkte und Marken besser an Frau und Mann bringen.

„Brain View“ ist aber auch ein Buch für die Marketinglehre und Forschung, weil es Studierenden und Lehrenden eine völlig neue Perspektive vermittelt, was im Gehirn der Kunden wirklich abläuft.

Auf Sie, lieber Leser, wartet also eine spannende Expedition durch das Gehirn Ihrer Kunden. Jede Expedition hat Ziele, die sie erkunden und Fragen, die sie beantworten will. Unsere Fragen lauten: Was treibt eigentlich den Kunden und Konsumenten an? Warum kauft er? Wie entscheidet er? Was kann man tun, damit er mehr kauft? Blättern Sie um – und unsere gemeinsame Expedition kann beginnen …

Hans-Georg Häusel
München, im März 2012

Einleitung oder Zeit zum Abschied von Marketing-Mythen

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Wer hat diese Weisheit, die Marketingexperten und Verkäufer einmütig nicken lässt, nicht schon hundert Mal gehört? Weit weniger Übereinstimmung herrscht darüber, was dem Fisch, also dem Konsumenten oder Käufer, wirklich schmeckt. Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie entscheidet er? Der Wunsch, den Kunden besser zu kennen, ist groß. Die Ernüchterung auf dem Weg zur Erkenntnis und Erleuchtung oft allerdings auch. Ein Marketingmanager eines bekannten Konsumgüterherstellers beendete vor einigen Jahren sein Referat auf einer internationalen Tagung mit der Feststellung: „Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus – und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Rätsel. Wie schön wäre es doch, wenn man mit Röntgenstrahlen oder so in den Kopf des Kunden schauen könnte, um seine wahren Bedürfnisse zu erkennen.“

Der Wunschtraum aller Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Konsumenten direkt ins Gehirn zu schauen, um seine geheimsten Wünsche zu erkennen, scheint inzwischen zum Greifen nahe. Als in einer kürzlich durchgeführten Untersuchung nachgewiesen wurde, dass die Marke Coca-Cola zu völlig anderen Gehirn-Aktivierungen im Kopf der Konsumenten führt als die Marke Pepsi-Cola, war das Interesse der Marketingleute an der Hirnforschung geweckt [12.8]. Das war auch die offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin „Neuromarketing“. Berichte in den Medien über den direkten Blick in das Konsumenten-Gehirn sorgen inzwischen auch für ein breites Interesse in der Öffentlichkeit. Quelle dieser Erkenntnis sind meist Untersuchungen mit einer sehr teuren und aufwändigen Apparatur, nämlich einem Kernspin-Resonanz-Tomographen. Mit ihm kann man die Aktivierung von Gehirnbereichen sichtbar machen. Diese heute unter dem Begriff fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) verwendete Technologie macht es möglich, dem Menschen ohne physischen Eingriff oder Verabreichung von radioaktiven Substanzen beim Denken in den Kopf bzw. in das Gehirn zu schauen. Vielleicht, so die Hoffnung, kann die Hirnforschung dazu beitragen, dem Rätsel Kunde auf die Spur zu kommen oder es vielleicht gar ganz zu lösen?

Vor 18 Jahren begann ich, mich mit neuro- und biopsychologischen Aspekten des Konsumverhaltens zu beschäftigen. Auslöser war ein mehrjähriges Forschungsprojekt, das ich im Rahmen meiner Promotion, begleitet vom inzwischen verstorbenen Direktor am Münchner Max-Planck-Institut für Psychiatrie, Prof. Dr. med. Dr. phil. Johannes Brengelmann, durchführte. Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, welche Zusammenhänge zwischen biologischen und psychologischen Altersprozessen und dem Konsum- und Geldverhalten bestehen. Mehrere im Rahmen dieses Projekts durchgeführte Untersuchungen mit verschiedenen Zielgruppen und unterschiedlichen Forschungsmethoden kamen alle zum gleichen Ergebnis: Das direkt beobachtbare Konsum- und Geldverhalten änderte sich mit dem Alter erheblich, während die Befragungen der Versuchspersonen lange nicht solche starken Zusammenhänge aufzeigten. Offensichtlich gab es eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem bewussten Erleben der Testpersonen und ihrem unbewusst ausgeführten Verhalten. Das Konsumverhalten der verschiedenen Altersgruppen konnte aber durch ein Motiv- und Emotionsmuster erklärt werden, das sich wie ein roter Faden auch durch viele andere Untersuchungen des Max-Planck-Instituts zu eher psychosomatischen Fragestellungen zog (z. B. zur Entstehung von Stress, Herz-Kreislaufkrankheiten usw.).

Mich interessierte nun, welche Erkenntnisse die Hirnforschung zur Erklärung des entdeckten Motivmusters beitragen kann. Meine Vermutung: Wenn bei einer Vielzahl von Untersuchungen mit unterschiedlichsten Fragestellungen immer wieder das gleiche Emotions- und Motivmuster auftaucht, dann muss es im Gehirn entsprechende Bereiche geben, die für die Verarbeitung dieser Grundmotive und Emotionen zuständig sind. Ebenso muss es bestimmte Nervenbotenstoffe, also Neurotransmitter und Hormone geben, die zu Veränderungen im Gehirn führen und ebenfalls viel zur Erklärung menschlichen Kaufverhaltens beitragen können. Um diese Fragen zu klären, werteten meine Kollegen und ich in der Gruppe Nymphenburg mehrere tausend Hirnforschungsuntersuchungen aus. Und da die Hirnforschung täglich neue und spannende Erkenntnisse bringt, begleitet uns diese wissenschaftliche Grundlagenarbeit weiterhin in unserer täglichen Arbeit.

Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus

Die Mühe und der damit verbundene ungeheure Zeitaufwand lohnten sich. Es zeigte sich nämlich, dass das beobachtete universelle Motivmuster eine fast identische neurobiologische Entsprechung im Gehirn hatte. Noch viel spannender war eine zusätzliche Erkenntnis. Die mit dem Alter einhergehenden Veränderungen der Neurotransmitter- und Hormonkonzentration im Gehirn sagten das tatsächlich beobachtete Geld- und Konsumverhalten wesentlich besser voraus als die Befragungen der Versuchspersonen.

Damit war klar: Die für uns und den Konsumenten weitgehend unbewussten biologischen Abläufe in unserem Gehirn haben einen weit höheren Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten, als wir selber glauben oder in unserem Bewusstsein erleben. Damit wurde aber auch der Glaube an den bewussten, frei handelnden rationalen Konsumenten zerstört. Denn wenn entwicklungsgeschichtlich alte Gehirnstrukturen (wie das limbische System, das unsere Motive und Emotionen wesentlich steuert), wenn Neurotransmitter und Hormone einen so großen unbewussten Einfluss auf Konsum- und Kaufentscheidungen haben, dann ist der rationale und vernünftige Konsument ein Mythos!

Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden

Brain View betrachtet also den Kunden und Konsumenten aus einer völlig neuen und faszinierenden Perspektive, nämlich der Hirnforschung. Welche Mechanismen und Programme sind es, die im Gehirn des Kunden und Konsumenten ablaufen und sein Konsum- und Kaufverhalten steuern?

Die ersten Überlegungen dazu hatte ich in meinen Büchern „Think Limbic!“ [B3] und „Limbic Success“ [B4] skizziert. Brain View baut teilweise darauf auf. Brain View integriert aber auch viele wichtige Ergebnisse aus der aktuellen Hirnforschung. Gleichzeitig werden ganz neue Überlegungen angestellt und neue Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Besonders wichtig sind aber der Praxisbezug und die Praxisbeispiele, die es in Hülle und Fülle aus unserer Arbeit für namhafte Hersteller, Banken, Telekommunikationsunternehmen und Handelskonzerne gibt.

Heute suchen viele nationale und internationale Unternehmen unseren Rat, wenn es darum geht, Marken, Produkte, Marketingkonzepte, Serviceabläufe, Verkaufsprozesse und Verkaufsflächen zu optimieren. Die Verknüpfung der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, Neurochemie, Psychologie und Biologie mit Ergebnissen aus klassischen empirischen Konsumentenuntersuchungen macht Zusammenhänge sichtbar und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten auf, die so vorher noch nie gesehen wurden.

Ein weiterer Grund für den großen Erfolg dieses neuen Ansatzes liegt darin, dass er ein umfassendes Grundmodell bietet, wie der Konsument und Kunde tatsächlich tickt. Darüber hinaus werden viele Fragen aus der Verkaufspraxis verständlich und dabei wissenschaftlich fundiert beantwortet. Nach Ansicht vieler Experten ist dieser in Brain View dargestellte Limbic®-Ansatz der lang gesuchte Zauberschlüssel, um den Konsumenten, seine Motive, seine Emotionen und seine Werte besser zu verstehen.

In der Marketingpraxis findet man eine Reihe weiterer Instrumente, die ein ähnliches Ziel haben. Alle diese Instrumente wurden durch umfangreiche Konsumentenbefragungen gewonnen und sind durch statistische Methoden mehr oder weniger abgesichert. Eines haben diese Instrumente gemeinsam: Keines beginnt dort, wo alle Kaufentscheidungen fallen, nämlich im Gehirn. Keines kann erklären, welche Motiv- und Emotionssysteme es in unserem Kopf tatsächlich gibt und wie diese zusammenspielen. Genau das wird in Brain View erklärt.

Der Blick ins Gehirn des Konsumenten und Kunden eröffnet also all jenen spannende Einsichten und Erkenntnisse, die mehr und besser verkaufen wollen. Aber auch für alle anderen ist die Lektüre lohnend, denn schließlich sind wir alle täglich auch Kunden und Konsumenten und damit Opfer der vielen geheimen Konsum-Verführer.

Abschied von den Mythen

Das tiefere und bessere Verständnis von Kunde und Konsument und seinen wirklichen Antrieben hat noch einen weiteren Nutzen: Viele Marketing-Mythen und Glaubenssätze, auf die man in der Praxis stößt, werden im Laufe des Buches als falsch entlarvt. Damit werden gleichzeitig teure Fehlentscheidungen verhindert. Auf einige dieser Mythen will ich gleich zu Anfang kurz eingehen:

„Der Kunde fällt seine Entscheidung bewusst.“

Das ist ein gewaltiger Trugschluss, wie sich im Laufe des Buches noch herausstellen wird. Denn was in unserem Bewusstsein vorgeht, hat mit den tatsächlichen Entscheidungsabläufen und Brain View in unserem Kopf und Gehirn relativ wenig zu tun – aus diesem Grund sprechen die Gehirnforscher auch gerne von der Benutzer-Illusion. Die Macht des Unbewussten ist weit größer als die meisten Menschen ahnen [B9]. Weit mehr als 70 bis 80 % unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab und auch die verbleibenden bewussten 30 % sind lange nicht so frei, wie wir glauben, sondern bewegen sich strikt im Rahmen eines Programms, das sich im Laufe der Evolution als erfolgreich erwiesen hat. Brain View enthüllt, was es mit dem Unbewussten auf sich hat.

„Der Kunde fällt seine Entscheidung meist rational.“

Bis heute beherrscht das platonische Missverständnis unser Denken, dass Ratio das Gegenteil der Emotion sei. Die Rationalität unseres Gehirns liegt darin, durch unsere Handlungen ein Maximum an positiven Emotionen zu erzielen und – weil mit diesen positiven Emotionen unsere biologische Fitness verknüpft ist – dafür zu sorgen, dass wir möglichst viele unserer Gene in die nächste Generation bringen. In Brain View erfahren Sie, warum es keine unemotionalen Kaufentscheidungen gibt und warum auch Produkte, die Qualität, Präzision und Perfektion bieten, Emotionen auslösen.

„Was einzig und allein zählt, ist der Preis.“

Wer an das Geld seiner Kunden will, sollte wissen, dass und wie Emotionen bei preislichen Überlegungen eine wichtige Rolle spielen. Brain View zeigt Ihnen, wie Sie die Preisfalle im Kopf Ihrer Kunden geschickt umgehen können.

„Der Konsument von heute ist hybrid, multioptional und nicht mehr berechenbar.“

Was man nicht weiß, das sieht man auch nicht. Auch für unsere Ur-Vorfahren war die Welt unberechenbar, weil sie die dahinter liegenden physikalischen Gesetze nicht kannten. Das gleiche Problem haben wir auch im Marketing. Kaum einer weiß, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, und deshalb wird sein Verhalten als hybrid und unberechenbar empfunden. Brain View deckt auf, welches Programm hinter dem scheinbar unberechenbaren Kundenverhalten steht und wie Sie Ihre Kunden binden können.

„Die Alten und die Best Ager sind die Umsatzbringer von heute und morgen.“

Hier ist die Hoffnung der Vater des Gedankens. Tatsächlich haben die älteren Konsumenten das meiste frei verfügbare Geld. Leider geben sie es aber nur sehr ungern aus. Brain View weiht Sie in die Geheimnisse eines erfolgreichen Generatione-Marketings ein.

„Geschlechtsunterschiede spielen im Marketing eine immer geringere Rolle.“

Bei solchen Aussagen spürt man die deutlichen Nachwehen einer falsch verstandenen Emanzipation, die sich weigert, die biologischen Geschlechtsunterschiede im Denken und Handeln zu akzeptieren. Tatsächlich weist die Hirnforschung nach, dass das männliche und weibliche Gehirn höchst unterschiedlich operieren. Brain View zeigt, was man beachten muss, wenn man Männer bzw. Frauen als Konsumenten für sich gewinnen will.

„Der Konsument von heute ist gegen die Tricks von Werbung und Marketing immun.“

Dieser Mythos wird meist mit dem Argument untermauert, dass wir in einer gut informierten und aufgeklärten Gesellschaft leben. Tatsächlich hat der Kunde nur einen sehr beschränkten Einfluss darauf, was in seinem „Oberstübchen“ passiert. Sein Bewusstsein ist das Ende eines langen unbewussten Verarbeitungsweges im Gehirn und spiegelt nicht, wie er selbst glaubt, die gesamte Verarbeitung wider. Viele Signale und Botschaften, die von Produkten oder Werbung ausgesendet werden, erreichen das Bewusstsein des Konsumenten nicht, trotzdem beeinflussen sie in hohem Maße sein Denken und sein Verhalten. In Brain View erfahren Sie, wie die geheimen Verführer tatsächlich wirken und wie Sie durch das Management der geheimen Signale Ihr Angebot attraktiver machen.

„Mit den neuen Apparaten der Hirnforschung sieht man, was der Kunde wirklich denkt.“

Unter dem Stichwort „Neuromarketing“ machen Untersuchungen von sich reden, die sogenannte bildgebende Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken einsetzen. Haben die klassischen Marktforschungsinstrumente jetzt ausgedient, weil man Kunden direkt und ohne Befragung in den Kopf schauen kann? Brain View zeigt, welche Chancen, vor allem aber welche Grenzen diese neuen Methoden haben.

Konsument oder Kunde?

Sie haben vielleicht gemerkt, dass ich in der Einleitung sowohl den Begriff „Kunde“ als auch „Konsument“ verwendet habe. Manchmal benutzt man in der Umgangssprache beide Begriffe, ohne lange darüber nachzudenken. Trotzdem gibt es bei näherem Hinsehen erhebliche Unterschiede: In der B2B (Business-to-Business)-Welt spricht man vom Kunden, im Bereich B2C (Business-to-Consumer) spricht man vom Konsumenten.

Was genau ist Neuromarketing?

In der Einleitung habe ich den Begriff „Neuromarketing“ eingeführt – aber was versteht man genau darunter? Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und vor allem, wie man sie beeinflussen kann. Für die Beantwortung dieser Kernfragen des Marketings bietet die Hirnforschung nun zwei unterschiedliche Zugänge, die auch gleichzeitig für eine engere oder erweiterte Definition von Neuromarketing stehen:

In der engeren Definition wird Neuromarketing mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleich gesetzt. Von besonderer Bedeutung für die Praxis ist dabei der sogenannte „Hirnscanner“ oder wissenschaftlich exakt „Functional Magnetic Resonance Imaging“ (FMRI). In der universitären Grundlagenforschung vermeidet man heute zunehmend den Begriff „Neuromarketing“, weil mit diesem Begriff immer gleich auch praktischer Nutzen und Anwendbarkeit suggeriert wird. In der Grundlagenforschung spricht man deshalb lieber von „Neuroökonomie“ und „Consumer Neuroscience“.

In der erweiterten Definition wird Neuromarketing umfassender gesehen. Hier wird Neuromarketing als die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden. Zwar spielt der Einsatz der oben beschriebenen Hirnforschungsapparate zu Marktforschungszwecken auch hier eine Rolle. Von wesentlich größerer Bedeutung für diesen Blickwinkel ist jedoch, dass er die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren versucht. Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren nämlich viele spannende Geheimnisse unseres Oberstübchens enthüllt, die für das Marketing von großer Bedeutung sind und sein können. Und genau mit diesem Schwerpunkt beschäftigt sich Brain View – nämlich, wie man die Erkenntnisse der Hirnforschung für die Marketing- und Verkaufspraxis nutzen kann.

So ist dieses Buch aufgebaut:

  • In Teil 1, Kapitel 1–4, beschäftigen wir uns mit der Frage „Warum kaufen Kunden?“. In diesem Teil geht es um die wahren Kaufmotive im Kopf und darum, wie Entscheidungen wirklich ablaufen.
  • In Teil 2, Kapitel 5–7, steht die Frage im Vordergrund: „Worin unterscheiden sich Kunden beim Kaufen?“. In diesem Teil erfahren Sie, welchen enormen Einfluss die Persönlichkeitsstruktur, das Alter und das Geschlecht auf Kaufentscheidungen und Produktpräferenzen haben.
  • In Teil 3 begleiten wir ein Produkt von der Markenbildung bis ins Regal des Handels. Konkret interessiert uns die Frage: „Was kann man tun, damit Kunden mehr und häufiger kaufen?“. Den Abschluss des Buches bildet ein Kapitel, welches sich nochmals kritisch mit den Chancen und Grenzen von Hirn-Tomographen in der Marktforschung auseinandersetzt.

Für alle Leser, die es genauer wissen wollen und an wissenschaftlichem Material und Belegen interessiert sind, gibt es neben den Literaturhinweisen am Ende des Buches sogenannte Infoboxen, in denen neurobiologische und psychologische Hintergrundinformationen zu den Motiv- und Emotionssystemen, zur Wirkung von Nervenbotenstoffen und zur Funktion von bestimmten Gehirnbereichen detaillierter dargestellt werden.

Zwölf spannende Kapitel warten auf Sie. Sie geben, so hoffe ich, einen faszinierenden Einblick, was im Kopf, genauer im Gehirn des Kunden, wirklich vorgeht.

Teil 1: Warum Kunden kaufen

Mit der Frage, wie man Kundenverhalten erklären kann, beschäftigen sich viele Wissenschaften. Bis vor einigen Jahren waren die Psychologie und die empirische Marktforschung die Wissenschaften, die reklamierten, den Kunden und sein Verhalten erkennen zu können. Durch Befragungen und Beobachtungen wurden viele Zusammenhänge erforscht und auch teilweise erklärt. Seit einigen Jahren macht eine neue Disziplin mit teilweise sensationellen und erstaunlichen Erkenntnissen auf sich aufmerksam: die Hirnforschung. Verknüpft man die Erkenntnisse der Psychologie mit den neuesten Forschungsergebnissen der Hirnforschung, so ergibt sich ein neues Bild von dem, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht. Die ersten vier Kapitel dieses Buches liefern spannende Antworten auf folgende Fragen:

  • Was ist Hirnforschung und warum können wir mit ihrer Hilfe Kunden besser verstehen?

  • Was bewegt den Kunden und Konsumenten?

  • Welche Kaufmotive gibt es überhaupt?

  • Warum sind bestimmte Produkte attraktiver als andere?

  • Wie fallen Kaufentscheidungen tatsächlich im Kopf?

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