Exklusive Leseprobe: Codes – Die geheime Sprache der Produkte

Veröffentlicht am von Annegret.Michalzik

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Haufe Neuromarketing Buch: Codes - Die geheime Sprache der Produkte

Christian Scheier, Dirk Held, Johannes Schneider, Dirk Bayas-Linke: Codes – Die geheime Sprache der Produkte. Leseprobe: Seite 91-95

4 Ziele: Vom Konzept zum Kauf

Zusammenfassung:
„Jeder Moment unseres Alltags ist auf Ziele hin ausgerichtet und wird von Zielen bestimmt – obwir uns dessen bewusst sind oder nicht.“
Claude Stelle

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:
Bislang haben wir uns angeschaut, wie das Gehirn über die sinne und handlungen den impliziten Code von Produkten entschlüsselt. Das Gehirn weiß jetzt, was ein Produkt auch im übertragenen sinne ist und was wir damit tun können. Der nächste und entscheidende schritt ist nun, wie daraus eine Kaufentscheidung erfolgt. Was also führt letztendlich zum Kauf? Um diese frage beantworten zu können, müssen wir uns anschauen, wie das Gehirn die relevanz von signalen entschlüsselt und wie daraus Verhalten entsteht. Dabei ergibt sich ein schärferer und vor allem hilfreicher Blick auf die frage, warum Kunden unsere Produkte kaufen. Die nachfolgenden Kapitel werden dann zeigen, wie wir diese erkenntnisse gewinnbringend für die Markenstrategie, die systematische Umsetzung der strategie an allen Kontaktpunkten, aber auch bei der innovation und Produktentwicklung nutzen können.

 

4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung

Wir haben in den letzten Kapiteln gesehen, wie Produkte über ihre Signale automatisch und implizit mentale Konzepte aktivieren und wie das unser Verhalten beeinflusst und steuert. Wenn wir aber nun durch den Supermarkt laufen, aktivieren all die Signale jeder Verpackung und jedes Displays mentale Konzepte. Es werden sehr viele mentale Pendel aktiviert, aber wie wählen wir aus? Wir kaufen ja nicht alles. Wir sind weit davon entfernt, Reiz-Reaktionsmaschinen zu sein, die jedem Signal gehorchen, das wir sehen. Wie aber funktioniert dieser Schritt? Wie wählen wir unter den Alternativen aus? Wie treffen wir eine Entscheidung? Was führt zum Kauf?

Wenn wir uns noch einmal die Beispiele vergegenwärtigen, die wir in den bisherigen Kapiteln kennen gelernt haben, dann wird deutlich: Es gibt klare, wenn auch meist implizite und intuitive Regeln, wann wir etwas nutzen, wann nicht und wofür wir es nutzen. Es ist kein Zufall, aus welchem Glas wir den Wein trinken oderwelchen Kaffee wir servieren. Wenn wir Gemeinschaft und Wertschätzung wollen, dann wählen wir den Pulverkaffee, aber wenn es schnell gehen soll, nehmen wir eher den löslichen Kaffee. Wenn es um Trost geht, kochen wir einen Pudding, aber wenn es um Frische geht, essen wir lieber einen Joghurt. Wenn wir Status konsumieren wollen, dann entscheiden wir uns für einen SUV, aber im Urlaub mieten wir uns vielleicht ein kleines Cabrio, weil wir Entspannung und Freiheit wollen. Wenn wir bei der Nutzung unseres Smartphones Kontrolle und Effizienz wollen, dann wählen wir das Blackberry. Wollen wir unseren strengen Alltag etwas leichter und spielerischer gestalten, entscheiden wir uns für das iPhone. Wenn wir unsere Liebe ausdrücken wollen, schenken wir eine Rose, wenn es Freundschaft sein soll, eine Sonnenblume. Die Reihe ist endlos. Sie zeigt die Sprache unserer Produkte und die dahinterliegende Regelhaftigkeit.

Wir haben also eine Absicht, wir verfolgen ein bestimmtes Ziel und wählen das Produkt und diejenige Marke aus, die am besten zu diesem Ziel passt. Das erfolgt intuitiv und überwiegend implizit über den Autopiloten im Kopf, ist aber doch immer zielorientiert. Wir treffen unsere Kaufentscheidung weder rational noch emotional, sondern auf Basis von Zielen. Der bekannte Anthropologe Roy D’Andrade formuliert dies so: „Um Menschen zu verstehen, muss man verstehen, warum sie tun, was sie tun, und um zu verstehen, warum sie tun, was sie tun, muss man ihre Ziele kennen“. Produkte werden von Kunden angeheuert, um ein Ziel zu erreichen, um einen „Job“ zu erledigen. Dies ist die Kernaussage eines sehr lesenswerten Artikels von Harvard-Professor Clayton Christensen im Harvard Business Review. Menschen wollen keine Bohrmaschine, sie wollen ein Loch in der Wand – so formulierte es der renommierte Marketing-Professor Thedore Levitt. Um das Verhalten von Konsumenten und die Bedeutung von Produkten und Marken zu verstehen, ist es notwendig, die Ziele, die der Konsument mit dem Kauf des Produktes erreichen will, zu kennen.

 

4.2 Ziele sind erwünschte Zustände

Was ist nun genau mit „Ziel“ gemeint? Konsumpsychologen nennen drei Ziele, die wir mit Produkten erreichen wollen: „Have, Do, Be“. Bei allem, was wir konsumieren, geht es darum, etwas zu haben („Have“), etwas tun zu können („Do“) oder
etwas zu sein („Be“). Wir wollen den neuen Lippenstift, um attraktiv zu sein, wir wollen den Pudding, um unserem Kind Trost zu spenden, wir wollen einen BMW, um Fahrspaß zu erleben oder wir möchten ein Bier, um unseren Durst zu löschen. Mit allem, was wir tun, wollen wir Ziele erreichen. Wir haben Ziele und kaufen Produkte, mit denen wir diese Ziele erreichen können. Auch wenn wir altruistisch handeln oder anderen Menschen helfen, dann bringt uns dies einem Ziel näher, sonst würden wir es nicht tun. Dabei haben wir natürlich nicht in jeder Situation und in jeder Produktkategorie immer die gleichen Ziele. Im Beruf wollen wir uns durchsetzen und wollen Anerkennung, zu Hause sind Harmonie und Gemeinschaft wichtiger. Wir haben einen Lippenstift für das Ziel „Pflege“ und einen für das Ziel „Attraktivität“. Wir haben bei einem Auto andere Ziele als beim Waschmittel oder bei der Zahnpasta.

Bei dem Ausgrenzungs-Experiment aus dem ersten Kapitel hatten die Teilnehmer das Ziel, soziale Kälte auszugleichen und wählten die warme Suppe oder den warmen Kaffee, weil diese Produkte zu diesem Ziel am besten passten. Das ist der zentrale Aspekt dessen, wie die Neuropsychologie den Begriff „Ziel“ nutzt: Ziele sind erwünschte Zustände, die wir anstreben; sie sind die Ursache unseres Verhaltens – ob in der Freizeit, im Beruf oder zu Hause. Einer der führenden Forscher auf diesem Gebiet, der Psychologie-Professor Ap Dijksterhuis, drückt es in einem Überblicksartikel im Fachjournal Annual Reviewof Psychology so aus:

Ziele sind Verhaltensweisen oder Ergebnisse von Verhalten, die belohnen.

Ziele haben also etwas mit Belohnung zu tun. Schon länger ist bekannt, dass unser Gehirn aufgrund von erwarteten Belohnungen bzw. erwünschten Zuständen entscheidet. In unserem Buch “Was Marken erfolgreich macht” haben wir das Belohnungssystem im menschlichen Gehirn ausführlich beschrieben. Hier geht es nun darum, diesen zentralen Vorgang im Gehirn schärfer zu fassen. Und dabei hilft der Begriff „Ziel“ enorm weiter, wie wir im weiteren Verlauf dieses Buches noch sehen werden.

Ziele sind erwünschte Zustände und diese zu erreichen, ist belohnend. Wir nutzen Produkte, um diese belohnenden Ziele zu erreichen.

Eine Studie macht deutlich, wie Ziele unsere Entscheidungen beeinflussen. In einer Studie der Universität Aberdeen bewerteten fast 5000 Frauen von 16 bis 40 Jahren aus 30 überwiegend westlichen Nationen verschiedene Fotos von Männern. Dabei gab es zwei Arten von Männern zur Auswahl: maskuline Männerportraits (z. B. kantige Gesichter, strenge Gesichtszüge) und eher feminin aussehende Männer (z. B. weichere Gesichtsformen). Die Forscher interessierte nun, ob die gesundheitliche Situation in den Ländern einen Effekt auf die Männerwahl hat. Das Ergebnis: Je niedriger der WHO-Gesundheitsindex einer Nation ist, desto höher ist die Präferenz für maskuline Männer. Es ist bekannt, dass Frauen die genetische Gesundheit
eines Mannes mit maskulinen Gesichtszügen verbinden. Und das, obwohl diese Männer eher als unehrlich und unkooperativ eingestuft werden. Das erklärt, warum Frauen aus Ländern mit hohem Entwicklungsstand weniger dazu neigen, maskulin aussehende Männer zu favorisieren. Ihre Gesundheit ist gesichert, sie können sich auf andere, „nachhaltigere“ Ziele konzentrieren, zum Beispiel Ehrlichkeit und Kooperativität. Deshalb steigt die Präferenz für weichere Gesichtszüge als Code für diese Eigenschaften. Auch bei der Partnerwahl spielen unsere Ziele also eine entscheidende Rolle, meist implizit.

Eine Studie der Universität Colorado zeigt, wie stark Ziele unsere Urteile und damit unsere Handlungen bestimmen. Probanden sollten sich für eines von zwei Pflanzendüngemitteln entscheiden. Die eine Gruppe sollte dabei das Produkt auswählen, das am einfachsten zu nutzen ist (Ziel: minimaler Aufwand). Die andere Gruppe sollte das Produkt auswählen, welches das beste Ergebnis liefert, also grüne und gesunde Pflanzen (Ziel: Maximierung des Ergebnisses). Es ist bekannt, dass diese beiden Ziele bei Konsumentscheidungen sehr oft eine wichtige Rolle spielen (Satisficing vs. Maximizing).

Beide Produkte unterschieden sich nur in der Beschreibung der Produktnutzung. Die eine Beschreibung passte zum Ziel des geringsten Aufwands („Nutzen Sie eine halbe bis eine Tasse des Düngers“), die andere zum Ziel des perfekten Ergebnisses („Nutzen Sie eine halbe Tasse für Pflanzen, die kleiner als 30 cm sind, für alle größeren Pflanzen nutzen Sie eine ganze Tasse“). Macht es einen Unterschied, ob die Beschreibung des Produktes zum Ziel der Kunden passt? Die Ergebnisse sind sehr deutlich: 82 Prozent derjenigen, die das Ziel „minimaler Aufwand“ hatten, wählten das Produkt mit der entsprechenden Beschreibung. Hatten Teilnehmer das Ziel, das perfekte Ergebnis zu erzielen, wählten 90 Prozent das Produkt mit der passenden Beschreibung. Die Beurteilung des Produktes und die Entscheidung hängen also vom Ziel ab, das wir haben, also dem erwünschten Zustand, den wir anstreben.

Signale und Ziele müssen zusammenpassen, nur dann wird gekauft.

Beispiel: Die Psychologie der Ziele

Ziele sind aktuell ein sehr heißes thema in der forschung, sowohl in der Grundlagenforschung als auch in der Konsumforschung. Der Hauptgrund ist, dass das „Ziel“-Konzept mit das interessante ist, um menschliches Verhalten zu verstehen. In einem standardwerk zur Psychologie der Ziele fassen die Herausgeber, die Psychologie-Professoren Gordon Moskowitz und Heidi Grant, die zentralen Erkenntnisse zu den Zielen so zusammen:

  1. Ziele sind an Signale in der Umwelt gekoppelt. sie verbinden die Person mit der situation, indem sie die erwünschtheit („Desirability“) und die Machbarkeit („feasibility“) bestimmen.
  2. Ziele geben Menschen Sinn und ein Gefühl der Kontrolle über ihre Umgebung.
  3. Ziele verbinden die Wünsche („Wants“) einer Person mit mentalen und realen Handlungen, sie sind Verhaltenstreiber.
  4. Ziele werden auch implizit reguliert.

Ziele integrieren also Motivation und Kognition, sie führen zu Verhalten, weil sie dafür sorgen, dass wir erwünschte Zustände anstreben. Weil Ziele diesen Handlungsbezug haben, sind sie auch direkt mit signalen verknüpft. Neuropsychologisch werden Ziele im Stirnhirn reguliert – hier laufen alle fäden zusammen. Die Forschung hat ganz klar gezeigt, dass im Gehirn das, was wir früher mit „emotio“ und „ratio“ beschrieben haben, im Stirnhirn integriert wird. Der Grund ist, dass das Stirnhirn unser Verhalten steuert und deshalb entscheiden muss. Gäbe es permanent Widersprüche zwischen „emotio“ und „ratio“ könnten wir nicht effizient entscheiden. Vielmehr ist es so, dass über die Ziele im Stirnhirn Motivation und Kognition integriert werden. es handelt sich hier also nicht um Gegenspieler, sondern um Teamplayer.

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