Exklusive Leseprobe aus “Wie Werbung wirkt”

Veröffentlicht am von Annegret.Michalzik

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Cover Wie Werbung wirkt

Leseprobe (Seite 105-114):
Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt
Erkenntnisse des Neuromarketing
2. Auflage 2012

V.    Motive – Was Kunden antreibt

Zusammenfassung
Bislang haben wir uns um die Codes und ihre Bedeutung gekümmert. Reagieren wir aber auf alles, was irgendeine Bedeutung hat? Nein, denn das wäre nicht effizient. Nicht jede Bedeutung führt zu Verhalten. Sieht der Punker die Kochschürze von Maggi, so versteht er zwar ihre Bedeutung, dies veranlasst ihn aber nicht zum Kauf sondern zum Nichtkauf der Marke. Die Bedeutung alleine reicht also nicht aus. Erst wenn diese Bedeutung auf für den Kunden relevante Motive und Bedürfnisse trifft, entsteht Verhalten. Motive geben also den Codes die nötige Energie, um Kaufverhalten auszulösen.

1    Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da

Wie aber bringt die Markenkommunikation diese Motive in die Köpfe der Kunden?
Die Antwort ist einfach: gar nicht! Denn die Motive sind bereits in den Kunden vorhanden.
Der bekannte Hirnforscher Manfred Spitzer drückt das so aus:

„Die Frage danach, wie man Menschen motiviert, ist etwa so sinnvoll wie die Frage ‚Wie erzeugt man Hunger?’ Die einzig vernünftige Antwort lautet ‚Gar nicht, er stellt sich von alleine ein’“. (Spitzer, M., 2002, S. 192)

Markenkommunikation kann also keine magischen Motivationen wecken, keine Motive in die Köpfe der Kunden pflanzen, obwohl Gegner der Werbung das häufig kolportieren. Werbung weckt aber keine neuen Bedürfnisse. Stattdessen muss die Markenkommunikation die Produkte und Marken an die schon bestehenden Motive anknüpfen. Das Gehirn trägt die Motive in sich, sie können nicht von außen hinein gebracht werden. Gelingt die Anknüpfung an die Motive nicht, scheitert das Produkt, die Kommunikation oder beides. Denn ohne Motive gibt es kein Verhalten. Die Anknüpfung an die Motive ist Aufgabe der in der Markenkommunikation verwendeten Codes. Codes haben also nicht nur die Funktion, Bedeutung zu transportieren. Sie haben auch die Aufgabe, eine Brücke zu den relevanten Motiven zu schlagen. Sie sind die Verbindung zwischen dem Produkt und den Motiven.

Wichtig
Codes schlagen die Brücke zwischen Produkt und Motiv. Ohne den Anschluss an Motive bleibt der Kauf aus. Codes laden deshalb Produkte und Marken nicht nur mit Bedeutung auf, sondern sie sind für den Anschluss an die relevanten Motive verantwortlich.

2    Die drei Grundmotive des Menschen

Aber welche Motive gibt es in den Köpfen der Kunden? Wir haben schon mehrfach den sozialen Charakter des Gehirns und des Menschen insgesamt betont. Es ist deshalb kein Zufall, dass das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ heißt. Das Modell wurde vom anerkannten Deutschen Psychologen Norbert Bischof entwickelt. Es integriert Erkenntnisse der Hirnforschung, der Verhaltensforschung, der Evolutionslehre, der Entwicklungs- und der Motivationspsychologie.

Darin werden die drei zentralen, sozialen Motivsysteme des Menschen identifiziert:

1. Sicherheitssystem: das Streben nach Sicherheit und Geborgenheit, insbesondere bei vertrauten Menschen (Familie, Freunde). In dieses System gehört auch das Fürsorgemotiv, also die Motivation, anderen Menschen (vor allem den eigenen Verwandten) zu helfen, sie zu unterstützen.
2. Erregungssystem: das Streben nach Abwechslung und Neuem; unter anderem das Streben hin zu fremden Menschen, die Ablösung und Abnabelung von der Familie. Dieses Motivsystem hat letztlich die Funktion, meine Gene mit fremden Genen zusammenzubringen, also Inzest zu vermeiden. Ein weiterer Aspekt des Erregungssystems ist der Spieltrieb.
3. Autonomiesystem: das Streben nach Unabhängigkeit, nach Durchsetzung gegenüber anderen, nach Kontrolle und Macht. Dieses Motivsystem bündelt eine ganze Reihe von Einzelmotiven: das Streben nach Macht (Beherrschung von anderen), Leistung (sich selbst „beherrschen“), Geltung und Selbstwert. Das Gegenteil von Autonomie ist Fremdgesteuertsein, zum Beispiel wenn Menschen einem Guru hörig sind. Im Normalfall ist das Gefühl, die Dinge selbst zu bestimmen, fundamental wichtig für unsere psychische Gesundheit. Warum haben viele Menschen mehr Angst vor dem Fliegen als vor dem Autofahren, obwohl das Fliegen statistisch betrachtet viel sicherer ist? Weil wir im Flugzeug die Kontrolle an den Piloten abgeben, die Dinge im Unterschied zum Autofahren nicht mehr selbst steuern können. Das ist für viele ein beklemmendes Gefühl, das sie als Flugangst erleben.

Diese Motive werden schon in den ersten Lebensjahren angelegt. In den ersten Monaten ist für das Baby die Nähe zu den Eltern, die Geborgenheit und der Schutz vor Gefahr das Wichtigste (Sicherheitsmotiv). Es entsteht Vertrauen und Bindung.
Etwas später, wenn das Kind krabbeln und vor allem wenn es laufen kann, beginnt es, die Umwelt auf eigenen Beinen zu erkunden. Es will Erfahrungen machen, probiert die verschiedensten Dinge aus. Es ist getrieben von Neugierde (Erregungsmotiv). Und dabei entfernt es sich immer mehr von der Mutter, den Eltern. Hier beginnt das Kind schon, seine Grenzen auszuloten und seine Unabhängigkeit von den Eltern zu vergrößern. Spätestens im Kindergarten werden dann Hackordnungen ausgekämpft, es geht um Macht und es geht darum, sich durchzusetzen (Autonomiemotiv).

Was in den ersten Lebensjahren in uns angelegt ist, wird uns das ganze Leben lang bestimmen. Es sind diese drei sozialen Motive: das Streben nach Sicherheit, Erregung und Autonomie. Wir alle haben diese Motive, wenn sie auch durch unterschiedliche Erfahrungen in jedem Menschen anders ausgeprägt sind.

Die wissenschaftlichen Grundlagen des „Zürcher Modells der sozialen Motivation“

Das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ ist das Lebenswerk des renommierten Deutschen Psychologen Norbert Bischof, für das er – gemeinsam mit seiner Frau Doris Bischof-Köhler – den Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie zugesprochen erhielt. Die Ursprünge dieses umfassenden Modells gehen auf Forschungen Bischofs am Seewiesener MaxPlanck-Institut (zusammen mit Konrad Lorenz) und dem California Institute of Technology zurück. „Zürcher“Modell heißt es deshalb, weil Bischof später Professor an der Universität Zürich wurde und dort sein Modell über zwanzig Jahre hinweg systematisch ausgebaut und mit Grundlagenforschung untermauert hat. Bischofs Modell umfasst Erkenntnisse der Hirnforschung, der Verhaltensforschung, der Psychologie und der Evolutionstheorie.
Für das Neuromarketing ist dieses Modell wichtig, weil es die Grundlagen unseres Handelns offen legt und mit Fakten aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen belegt. Erkenntnisse der Entwicklung des Menschen (Entwicklungspsychologie) fließen ebenso ein wie tief gehende Analysen des Verhaltens sozialer Tiere wie etwa den Primaten. Es ist deshalb auch nicht überraschend, dass sich die zentralen Aussagen des Zürcher Modells, dass es drei grundlegende Motivsysteme im Menschen gibt, mit denjenigen der modernen Hirnforschung decken. Speziell für die Markenkommunikation eignet sich Bischofs Ansatz aber auch deshalb, weil er auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften integriert und sein Modell unter anderem auf scheinbar weit entfernte, aber für die Kommunikation relevante Bereiche wie etwa die Mythenforschung anwendet. So zeigt sich, dass die Grundlage vieler Mythen – etwa des Heldenmythos, der auch in der Marlboro-Werbung zum Tragen kommt – in der Entwicklung des Menschen, speziell der menschlichen Motive und ihrer Konflikte verborgen ist. Damit spannt das Modell den Bogen von den neuronalen Grundlagen der Motive hin zu ihren psychologischen und kulturellen Auswirkungen. Genau das macht das Modell, neben seiner wissenschaftlichen Fundiertheit, für unsere Zwecke so interessant.

3    Die drei Motivsysteme im Überblick

Auch der Hirnforscher Jan Panksepp ist – unabhängig von Bischof und mit völlig anderen wissenschaftlichen Verfahren – auf ganz ähnliche Systeme gestoßen. Hans-Georg Häusel hat das Wissen um diese fundamentalen Motivsysteme in seinen im Haufe Verlag erschienenen Büchern für die Marketingpraxis in Form der Limbic Map weiterentwickelt.

Tabelle Motivsysteme

Tabelle Motivsysteme

4    Motive geben den Rahmen vor

Die Motive versorgen Kunden nicht nur mit der notwendigen Energie, sie bilden einen wichtigen Ankerpunkt für die Wahrnehmung von Produkten und Marken. Das folgende Beispiel soll dies verdeutlichen.

Betrachten wir diese Abbildung, so erscheint der obere Mann größer als die anderen. In Wirklichkeit sind alle drei Männer jedoch gleich groß. Diese Täuschung entsteht durch die Linien, die den Bezugsrahmen für die Wahrnehmung bilden. Selbst das Wissen, dass die Männer gleich groß sind, ändert nichts daran, dass sie immer noch unterschiedlich groß wirken. Der Pilot hilft hier nicht weiter, weil der Autopilot am Werk ist. Den gleichen Effekt haben unsere Motive: Sie bilden unser Bezugssystem und verändern damit unsere Wahrnehmung. Wenn ich als junger Erwachsener Lust auf Abenteuer habe, dann erscheint Beck‘s einfach größer als Bitburger. Starke Marken verschieben die Wahrnehmung, indem sie an die Motive so anknüpfen, dass die Marke größer als andere erscheint.

 

Abbildung Motive und Marken

Abbildung Motive und Marken

 

Motive und Emotionen im Gehirn

In diesem Buch sprechen wir viel von Motiven und weniger von Emotionen. Beide Aspekte sind jedoch sehr eng miteinander verwandt. Traditionell sprechen die Hirnforscher eher von Emotion und die Psychologen eher von Motivation, die beiden Begriffe nähern sich jedoch an. Denn sie sind zwei Seiten derselben Medaille. Nehmen wir ein einfaches Beispiel. Ein Grundmotiv im Menschen ist das Bedürfnis nach Nahrung. Wenn unser Blutzuckerspiegel sinkt, müssen wir essen. Es entsteht also Verhalten, zum Beispiel gehen wir an den Kühlschrank. Gleichzeitig erleben wir den gesunkenen Blutzuckerspiegel als Hungergefühl. Hinter Emotionen und Gefühlen stehen also Ziele, die erreicht werden wollen, zum Beispiel ein Joghurt zu essen, wenn wir hungrig sind. Diese Zielkomponente zeichnet jedoch die Motive aus. Umgekehrt sind die Motive mit Emotionen und Gefühlen verbunden, zum Beispiel das Hungergefühl. Allgemeiner formuliert: Motive sind die Triebfedern unseres Handelns. Ehrgeiz, Hunger, Neugier oder das Bedürfnis nach Geselligkeit sind solche Antriebe. Wir erleben Ungleichgewichte in den Motiven in Form von Emotionen, Stimmungen oder Gefühlen, die, je nach Färbung, unruhig machen oder zum Verharren einladen. Hinter der schon erwähnten Flugangst steht das Autonomiemotiv, also das Bedürfnis, die Dinge unter Kontrolle zu haben. Wir sehen, wie eng Emotionen und Motive ineinander greifen.

5    Motive steuern das Verhalten

Wie wirken sich die Motive nun bei den Kunden aus? Wie beeinflussen sie unsere Produkt- und Markenwahl? Die Motive bestimmen die Relevanz von Markenkommunikation. Deshalb müssen wir unsere Kunden von den Motiven her verstehen. Die Motive geben im Kern vor, wer die Kunden sind. Alle drei Motive sind grundsätzlich in jedem Menschen vorhanden, ihre Ausprägung ist aber von Person zu Person verschieden. Diese Ausprägungen bestimmen unsere Persönlichkeit. Einige Menschen sind besonders neugierig (etwa Künstler und Kreative), andere sind eher auf Durchsetzung aus (zum Beispiel Manager), für wieder andere bedeutet es Erfüllung, Menschen zu helfen (beispielsweise Sozialarbeiter). Wir unterscheiden uns grundlegend in Bezug auf die Sollwerte der Motive, also wie viel Sicherheit, Erregung und Autonomie jeder von uns braucht, um zufrieden und glücklich zu sein. Diese Sollwerte sind über Zeit und Situationen hinweg stabil. Wir ändern unseren Charakter ja nicht stündlich.

Übung:
Überlegen Sie einmal selbst, welches dieser drei Motivsysteme bei Ihnen im Vordergrund steht. Ist es eher das Streben nach Durchsetzung oder die Suche nach Neuem und Abwechslung? Oder vielmehr ein Mix aller drei Motive?
Die Ausprägungen unserer Sollwerte bestimmen, ob wir studieren, uns binden, Karriere machen oder die Familie in den Vordergrund rücken, und welche Marken und Produkte für uns relevant sind. Aber auch wenn uns ein Motiv sehr stark bestimmt, gilt das für jede Situation im Alltag? Nein, denn auch der Sozialarbeiter wird aggressiv, wenn er zu stark in seiner Autonomie eingeschränkt wird, zum Beispiel wenn sich jemand in der Warteschlange zu frech an ihm vorbeidrängelt. Je nach Situation sind die Motive mal mehr, mal weniger stark aktiviert. Wir sind nicht immer nur von einem Motiv bestimmt. Auch der Unternehmer ist nicht stets auf Durchsetzung und Leistung aus, beispielsweise abends im Kreise seiner Familie. Unsere Motive unterliegen also einer ständigen Dynamik.

Wichtig
Das Verhalten der Kunden wird von persönlichkeitsmarkierenden Motiven bestimmt, die über die Zeit stabil sind, als auch von situationsabhängigen Motivlagen und Stimmungen (Verfassungen). Diese beiden Aspekte – die kurzfristigen
Verfassungen und die stabilen Einstellungen – gilt es im Marketing zu berücksichtigen.

Jedes Motiv ist bei uns allen irgendwann am Tage oder in der Woche einmal aktiv, je nach Situation. Im Alltag bestimmt die Situation den Istwert der Motive. Ständig vergleicht der Autopilot den Sollwert mit dem Istzustand in der Situation, ein Ungleichgewicht fällt sofort auf. Das Motiv ist dann aktiviert und unser Autopilot ist nun darauf aus, nach Möglichkeiten Ausschau zu halten, dieses Ungleichgewicht wieder ins Lot zu bekommen. Das Ergebnis ist Verhalten, zum Beispiel Kaufverhalten. Marken und Produkte haben nur eine Funktion: Sie sollen ein Ungleichgewicht in den Motiven ausgleichen oder verhindern.

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