Der Übertragungs-Effekt oder was passiert wenn unsere erste Wahl nicht mehr zur Verfügung steht.

Veröffentlicht am von Alexander Grosch

Tags: , , ,

Lorbeer 1

Viele Forschungsaufträge und Studien haben sich bereits mit dem Thema des First-Choice-Effektes beschäftigt. Dabei geht es darum, auf welche Marken unsere Wahl bei der Kaufentscheidung am Point of Sale fällt. In unterschiedlichen Studien konnte dabei gezeigt werden, dass wir in jeder Produktkategorie eine Lieblingsmarke im Gehirn haben.

Das starke neuronale Netz unserer Lieblingsmarke kann dafür sorgen, dass unser explizites System entlastet wird, wodurch das Gehirn Energie sparen kann. Dies wird auch kortikale Entlastung genannt. Dabei konnte in verschiedenen Studien gezeigt werden, dass pro Warengruppe und Proband nur eine Marke in der Lage ist die Kaufentscheidung zu emotionalisieren (vgl. Deppe et al. (2005): First-Choice-Brand-Effect). Einen ähnlichen Effekt gibt es auch für Merkmale. Das heißt, es gibt bei jeder Kaufentscheidung ein Merkmal, das für den Kunden besonders wichtig ist und die Entscheidung maßgeblich beeinflusst.

Was tun, wenn die Lieblingsmarke ausverkauft ist?

Jetzt stellt sich allerdings die Frage, was passiert und wie die Kaufentscheidung ausfällt, wenn die Lieblingsmarke nicht mehr zur Verfügung steht oder gerade ausverkauft ist. Eine aktuelle Studie der University of Chicago (vgl. Boland et al. (2011): The Attribute Carryover Effect) konnte hierzu interessante Erkenntnisse gewinnen. Die Probanden entschieden sich anstelle für den Zweitplatzierten für eine komplett andere Alternative.

Die Betrachtung der zweiten Wahl spielt eine wichtige Rolle, wenn die erste Wahl nicht mehr verfügbar ist (weil sie z.B. ausverkauft ist).  Denn in vielen Fällen können oder möchten die Probanden nicht warten, bis ihre eigentlich erste Wahl wieder zu kaufen ist. Deshalb ist es sehr wahrscheinlich, dass sie die vorhandenen Optionen nochmals überdenken.

In der Studie konnte gezeigt werden, dass selbst, wenn es sich bei der zweiten Wahl um ein Produkt handelte, dass sehr nah an der ersten Wahl war, sich bis zu 60 % der Probanden nicht für die zweitplatzierte Option, sondern für ein schlechter beurteiltes (und zuvor aussortiertes) Produkt entschieden. Außerdem fanden die Forscher heraus, dass das Treffen einer Entscheidung zwischen zwei nah beieinander liegenden Produkten dafür sorgt, dass wir zusätzlichen Fokus auf Merkmale legen, die die Produkte differenzieren. Dies macht diese Merkmale in einer nachfolgenden Entscheidung für Kunden umso wichtiger.

Füller oder Filzkappe?

Die Forscher illustrierten diesen Effekt am Beispiel eines Konsumenten, der sich einen neuen Füller kaufen möchte. Nachdem dieser Konsument seine Optionen betrachtet hat, entschied er sich, dass er einen besonders dünnen Füller mit Filzkuppe möchte. Er fand zwei Füller, die diese Merkmale besaßen, der Eine mit schwarzer, der Andere mit blauer Tinte. Obwohl das Thema Tinte für ihn nicht entscheidend war, musste er sich für einen der beiden Füller entscheiden. Er entschied sich für den Füller mit blauer Tinte. An der Kasse musste er allerdings feststellen, dass der extra dünne Füller mit Filzkappe und blauer Tinte ausverkauft war. Aber anstatt nun den extra dünnen Füller mit der schwarzen Tinte zu kaufen, entschied er sich für einen Kugelschreiber mit blauer Tinte und verzichtete komplett auf die Merkmale (extra dünn, Filzkappe) die ursprünglich am wichtigsten für ihn waren. In dieser Situation wurden die Merkmale extra dünn und Filzkappe plötzlich durch das Merkmal blaue Tinte ersetzt. Die Forscher nennen dies den Carryover-Effect („Übertragungs-Effekt“).

In unterschiedlichen Experimenten konnten die Forscher zeigen, dass dieser sogenannte Übertragungs-Effekt am stärksten ist, wenn die Kunden Alles bis auf zwei Optionen ablehnen. Diese Erkenntnisse geben einen tieferen Einblick und ein besseres Verständnis für die Prozesse bei Kaufentscheidungen. Außerdem ermöglichen sie es den Ausgang der Entscheidungen vorauszusagen in denen die zuerst gewählte Wahl nicht mehr erreichbar ist.

Doch wie kommt dieser Effekt zustande? Es gibt hierfür noch keine eindeutigen Erkenntnisse, die diesen erklären. Es deutet aber einiges daraufhin, dass er in engem Zusammenhang mit dem psychologischen Phänomen der kognitiven Dissonanz steht. Bei der kognitiven Dissonanz geht es in diesem konkreten Beispiel darum, dass wir uns bereits in unserer ersten Entscheidung gegen die zweite Wahl entscheiden haben. Jetzt wird diese zweite Wahl wieder relevant durch die Tatsache, dass die erste Wahl nicht mehr zur Verfügung steht. Doch in einer darauffolgenden Entscheidung sich doch für die zweite Wahl zu entscheiden, die zuvor bewusst abgelehnt wurde, macht aus Sicht des Gehirns wenig Sinn und führt zu kognitiver Dissonanz.

Da unser Gehirn aber versucht ist diese kognitive Dissonanz zu vermeiden, suchen wir uns andere Attribute, die eine komplett andere Entscheidung rechtfertigen. Mit dieser kognitiven Dissonanz ließe sich auch der „Übertragungseffekt“ erklären, der die zweite Wahl bei nachfolgenden Entscheidungen mehr oder weniger aus dem Spiel nimmt.

Somit muss aus Marketing-Sicht die Frage erlaubt sein, ob das „Relevant-Set“ in jeder Situation Sinn macht, oder sollte es doch nicht eher darum gehen die First-Choice“ im Gehirn der Zielgruppe zu werden bzw. sich alternativ entsprechend von dieser bereits vorhandenen „First-Choice“ zu differenzieren.

Über den Autor: Alexander Grosch

Alexander Grosch

 

 

 

 

Hat Ihnen der Artikel gefallen?

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Bitte bestätigen Sie, dass Sie keine Maschine sind, indem Sie die Rechenaufgabe lösen. Nähere Informationen.