Web oder stirb! – 1. Kapitel kostenlos lesen

Veröffentlicht am von Annegret.Michalzik

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Buchcover Web oder stirb!

1  Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten

 

„Digitale Strategien?! Mobile Verfügbarkeit?!“, rief mir empört der Geschäftsführer eines großen Mittelständlers im Beratungssektor zu. „Vergessen Sie’s! Wir sind bisher mit Pressearbeit und Papierbroschüren gut gefahren. Außerdem betreiben wir erfolgreich Telefonakquise. Wir machen das auch so weiter. Unsere Kunden sind nicht online.“ – „Nicht online? Wer sollen diese Kunden sein?“, wollte ich gerade etwas flapsig zurückfragen: „Bergbewohner in abgelegenen Dörfern ohne Strom und fließendes Wasser?“ Da fiel mir ein, wie ich wenige Monate zuvor bei einer Höhenwanderung in den Dolomiten auf einer sehr einsam gelegenen Hütte die Bergbäuerin mit einem brandneuen iPhone hatte hantieren sehen. Dabei sprach der genannte Firmenchef von Geschäftskunden mittleren Alters in Großstädten, nicht einmal von älteren Endkunden, keineswegs von besonders isoliert lebenden oder annähernd autark wirtschaftenden Bevölkerungsgruppen. Abgesehen davon behaupte ich, dass es heute nahezu keinen Menschen mehr gibt, weder im Business- noch im Consumerbereich, der nicht zumindest mittelbar mit den Folgen des digitalen Wandels konfrontiert ist und damit nicht auch auf die eine oder andere Weise von Unternehmenskommunikation im Internet beeinflusst würde.

Wagen wir einen kurzen Exkurs in die Welt der Endverbraucher. Nehmen wir meine Schwiegereltern: Beide über 70, gebildeter Mittelstand, nicht übermäßig technikaffin, aber aufgeschlossen und reiselustig. Sie besitzen einen Desktop-Computer, der bis vor kurzem noch auf Windows XP lief, ein Notebook und jeder eine Digitalkamera sowie ein gemeinsames Smartphone. Zur Verwaltung der Fotos haben wir ihnen kürzlich ein Tablet geschenkt. Zugegeben: Reisen buchen sie nach wie vor lieber im Reisebüro. Sie lesen Bücher auf Papier und sie kaufen sich Reiseführer in der Buchhandlung am Ort. Ist aber kurzfristig ein Flug zu buchen, dann erledigen sie das online. Wenn sie mit dem Auto verreisen, nutzen sie dazu natürlich keine Karten aus Papier mehr (und auch keine ausgedruckte Beschreibung aus Google Maps), sondern ihren Navi. Der sagt ihnen auch gleich, wo ein Stau droht und wo sie am Wege Tankstellen oder Sehenswürdigkeiten finden. Sie rufen ihre Gastgeber von unterwegs mit dem Smartphone an, wenn sie sich verspäten. Sie schicken uns eine Nachricht, wenn sie gut angekommen sind – übrigens nicht als SMS, sondern über eine gemeinsame Gruppe in der Messenger-App Threema. Wenn sie mit dem Flugzeug unterwegs sind, checken sie mit dem Smartphone den Flugplan. Sie haben Verwandte in den USA und Freunde in ganz Deutschland. Mit diesen bleiben sie per E-Mail in Kontakt. Wenn meine Schwiegereltern etwas nachschlagen wollen, dann bemühen sie längst nicht mehr die Ausgabe des Großen Brockhaus aus den 80er-Jahren des vorigen Jahrhunderts, sondern sie schauen bei Wikipedia nach.

Zugegeben: Meine Schwiegereltern werden kaum je detailliert im Social Web direkt identifizierbar und profilierbar sein. Sie waren noch nie auf Facebook, und wir haben auch noch nie versucht, ihnen Twitter oder Instagram zu empfehlen. Wenn sie technisches Zubehör zu ihren Computern, Kameras oder ihrem Navi suchen, fragen sie meinen Mann und mich. Was glauben Sie, wie wir herausfinden, welches das geeignetste Produkt ist? Genau: Wir fragen unser virtuelles Netzwerk. Wir lesen Bewertungen im Internet. Wir machen Online-Preisvergleiche, bevor wir bestellen. Unseren Empfehlungen folgen meine Schwiegereltern ohne jede Bedenken immer sofort, und warum? Ganz genau: Weil mein Mann und ich ihre Referenzpersonen bei allen Recherche- und Technikfragen sind, denen sie absolut vertrauen. Meine Schwiegereltern sind übrigens in ihrem Umfeld, was die technische Ausstattung und Internetnutzung angeht, völlig durchschnittlich. Manche ihrer Freunde und Verwandten sind deutlich technik- und internetaffiner.

Angesichts solchen weit verbreiteten privaten Nutzerverhaltens will mir jemand weismachen, es gäbe ausgerechnet im Business-Umfeld noch Menschen, die nicht in irgendeiner Form vom digitalen Wandel betroffen seien? Natürlich ist klar, wo solche Annahmen häufig herkommen: aus dem eigenen Wunschdenken. Viele Entscheider in Firmen lassen sich nach wie vor ihre E-Mails ausdrucken. Sie sind stolz darauf, dass sie kein Smartphone benutzen. Sie lehnen Facebook als Auswuchs jugendlichen Selbstdarstellungswahns ab. Sie fliegen eine Tagesreise zu einem halbstündigen Meeting, das man auch per Videokonferenz erledigen könnte, weil sie meinen, ihre Gesprächspartner nicht einschätzen zu können, wenn sie ihnen nicht von Angesicht zur Angesicht gegenübersitzen. Das heißt doch aber nicht, dass nicht auch sie mittelbar beeinflusst wären. Dass sich nicht auch ihre Lebens- und Arbeitswelt bereits grundlegend gewandelt hätte. Dass sie nicht, ohne es zu merken, schon längst die schnellere Taktung der digitalen Medien übernommen hätten, weil die Menschen insgesamt besser vernetzt sind und schneller erreichbar. Dass nicht um sie herum die Firma und die Teams bereits ganz anders ticken. Dass selbst die Dinosaurier unter den Entscheidern bei ihren Kunden längst ganz anderen Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozessen unterworfen sind. Nicht nur die Kommunikation, unsere Wahrnehmung, unser Alltag haben sich in einer Weise verändert, wie wir es gar nicht mehr bewusst registrieren, weil es sukzessive geschieht, allerdings in viel schnellerem Tempo als jede andere Veränderung zuvor. Das Internet der Dinge ist keine Utopie mehr, sondern längst Realität.

„Wir sind am Anfang eines kulturell subversiven Prozesses, der sich noch viele Jahrzehnte entfalten wird“, hat Wolfgang Coy bereits 1993 gesagt. Der Wirtschaftsphilosoph Prof. Dr. Peter Kruse zitiert dies in seinem Vortrag „Wandel der Arbeitswelt“ und stellt die Frage: „Wie kann man Menschen und Computer so vernetzen, dass sie als Ganzes intelligenter sind als der Einzelne?“, um dann aufzuzeigen, in welchem Ausmaß sich das Einzelbewusstsein durch die digitale Vernetzung bereits verändert hat; mit massiven Auswirkungen nicht nur auf die Arbeitswelt, sondern auf die gesamte Gesellschaft. Unsere Lebens-, Wahrnehmungs- und Rezeptionsgewohnheiten haben sich also gewandelt. Was bedeutet das nun für unser Thema Medien und Kommunikation?

 

Wir befinden uns mitten im größten medialen Wandel seit Erfindung des Buchdrucks.

 

Kein Unternehmen und erst recht kein Kommunikationsprofi, niemand der Inhalte an Empfänger bringen, der Reichweite oder Sichtbarkeit erzeugen will oder muss, kann es sich leisten, auf die eigene Präsenz im Internet und im Social Web zu verzichten. Niemand kann mehr die Nutzung seiner Inhalte mittels mobiler Geräte vernachlässigen. Mit dem Internet hat sich in der Unternehmenskommunikation alles verändert, und es verändert sich weiter. Mobile stellt in diesen Zeiten gerade erst Gelerntes noch einmal auf den Kopf.

Alles ist verändert? Fast alles. Vieles. Einiges aber eben auch nicht. Denn die grundsätzlichen Mechanismen – wie zwischenmenschliche Kommunikation funktioniert, wie Kaufentscheidungen fallen, wie man Zielgruppen anspricht – sind in gewisser Weise gleich geblieben, auch wenn sich Medien und Taktung gewandelt haben. Vieles scheint einfacher geworden: Botschaften verbreiten sich schneller. Netzwerke bilden sich um Ideen, Marken und Produkte. Selbst kleine Firmen können es mit der richtigen Positionierung im Internet schaffen, in den Suchmaschinenergebnissen ganz vorne zu landen und damit Käufer zu aktivieren, die noch vor wenigen Jahren niemals von ihrem Angebot erfahren hätten.

Doch auch wenn die Kundengewinnung mit digitalen Mitteln so viel einfacher wäre – und ob das so ist, werden wir im Folgenden noch genauer diskutieren –, einfacher heißt noch lange nicht leichter. In der Unternehmenskommunikation gibt es auf dem Weg zu mehr Umsatz und mehr Gewinn so gut wie keine Abkürzungen. Wenn sich Konzepte, Strategien und Maßnahmen auf Internet und soziale Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten Netzwerke ausweiten, dann bedeutet dies keineswegs, dass es insgesamt billiger würde, mit weniger Anstrengung verbunden wäre oder dass sich ein womöglich bisher mühsam erkämpfter Erfolg nun ganz von selbst einstellen würde. Es bedeutet vielmehr: Es gibt neue Medien, Werkzeuge und Plattformen, die in Betracht zu ziehen und innerhalb des Kommunikationsmixes einzuplanen sind. Das heißt aber zugleich: Wer diese Kanäle bespielen und das Auditorium in seinen veränderten Nutzungsbedingungen bedienen will, braucht dafür Budgets, finanzielle und vor allem zeitliche. Dies müssen nicht unbedingt immer zusätzliche Ressourcen sein, aber es erfordert zumindest Aufwand, die vorhandenen Budgets umzuschichten.

„Auditorium“ ist übrigens natürlich längst nicht mehr der richtige Begriff. Die traditionelle One-to-many-Kommunikation (einer sendet, viele empfangen) ist einem ständigen Austausch gewichen. Menschen, Käufer, Konsumenten, B2B-Entscheider erwarten von Unternehmen nicht mehr Botschaften, sondern erstens Antworten auf konkrete Fragen und zweitens Interesse an ihnen selbst. Sie tauschen sich untereinander aus, und man kann ihnen nur schwer etwas vormachen. Reaktionszeiten haben sich immens verkürzt, und auch das wirkt sich auf die personellen und finanziellen Ressourcen aus, die Unternehmen aufwenden müssen, um Schritt zu halten. Wenn beispielsweise eine Service-Hotline viele Stunden oder sogar Tage braucht, um auf eine Beschwerde oder Frage zu antworten, verbreitet sich die Unzufriedenheit der Kunden hierüber leider noch viel schneller als es irgendwelche Werbebotschaften täten. Unerwünschte Entwicklungen und Diskussionen rund um die eigene Marke erkennt nur derjenige rechtzeitig, der ein solides Monitoring etabliert hat und zugleich über genügend Manpower verfügt, um die erhobenen Daten ständig auszuwerten. Die Unternehmenskommunikation des 21. Jahrhunderts ist kein Acht- und auch kein Vierzehnstunden-Job mit festen Bürozeiten mehr, sondern eine neue Art des Austauschs, der sich fast rund um die Uhr fortsetzt.

Ich will in diesem Zusammenhang nicht über Sinn und Unsinn bestimmter Plattformen oder Werkzeuge diskutieren. Ich will über professionelle Kommunikation lesen, sprechen und hören; darüber, was funktioniert und was nicht. Ich will auch nicht mehr in jedem Jahr gesagt bekommen, dass Mobile und Responsive in diesem Jahr garantiert die nächsten großen Themen werden. Ich will Kommunikation mit den aktuellen, zur Verfügung stehenden Medien und Tools machen, und das möglichst gut. Jenseits von Sinnfragen oder Rechtfertigungen.

 

Wir brauchen in der Unternehmenskommunikation in Deutschland einen radikalen Schnitt. Eine Neubewertung. Einen Neustart.

 

Heißt das, wir – die Fachleute in diesem Bereich – sollen ab sofort aufhören, Unternehmen bei ihren ersten Schritten in die „soziale“ Kommunikation zu unterstützen, weil sie ja längst dort angekommen sein sollten? Nein, das heißt es natürlich ganz und gar nicht. Es wäre eine Illusion anzunehmen, dass überhaupt auch nur ein wirklich relevanter Teil der Firmen in Deutschland, vor allem des Mittelstandes, kommunikationstechnisch dort ist, wo sie sein könnten. Es ist die Aufgabe von Fachleuten, sie auf ihrem Weg zu begleiten und zu beraten. Daher müssen PRFachleute, Werber, Marketer heute über das entsprechende Fachwissen verfügen und, wo sich das nicht in einer Person oder einer Agentur vereint, das Verantwortungsbewusstsein besitzen, dieses Fachwissen hinzuzukaufen. Denn das ist einer der Gründe für aktuelle Rückstände: Dass viele Agenturen und Berater immer noch das verkaufen, was sie können, statt zu lernen oder selbst hinzuzubuchen, was sie im Interesse ihrer Kunden können müssten. Auch deswegen sollten wir nicht aufhören zu erklären, wie welche Plattformen funktionieren, was sich geändert hat und an welcher Stelle welches Spezialwissen erforderlich ist.

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