Und wenn sie nicht gestorben sind, …

Veröffentlicht am von Dr. Werner Fuchs

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Und wenn sie nicht gestorben sind, ...

Was 150 Jahre nach dem Tod von Jakob Grimm noch immer gilt, ist bei vielen Verfassern von Marketinggeschichten offenbar noch nicht angekommen:  Das Ende einer Erzählung  spielt eine wesentliche Rolle, ob wir sie in Erinnerung behalten wollen. Daher reitet der Cowboy in die Sonne und die Angebetete tritt aus dem Badezimmer. Ein offener Schluss ist das mindeste, was wir dem Publikum anbieten müssen, damit es zur nächsten Vorstellung wieder erscheint.

Wer Neuromarketing noch immer belächelt, sollte einmal dabei sein, wenn mit Hightechgeräten gemessen wird, wie unser Gehirn die verschiedenen Teile eines Informationspakets beurteilt. Denn da zeigt sich in Bytes und Pixel, was große Geschichtenerzähler wie die Gebrüder Grimm oder Altmeister Goethe schon immer ahnten: Aufmerksam erregen Anfang und Ende, während im Mittelteil auf Standby-Modus geschaltet wird. Gar nicht zum Lachen war den beiden Studenten, die mich darum baten, ihren Lieblingsspot aus neurowissenschaftlichem Blickwinkel zu beurteilen. Denn meine Einschätzung vertrug sich so schlecht mit ihrer bisherigen Meinung, dass sie ihre Arbeit umschrieben, obwohl das Filmchen des weltweit tätigen Sportartikelunternehmens unzählige Preise gewonnen hatte. Erinnern Sie sich? Auf einem staubigen Hinterhofplatz in einem Vorstadtquartier stellen die beiden Jungs José und Pedro ihre Fußballmannschaften zusammen. Statt Kinder aus ihrer Schule oder aus der Nachbarschaft wählen sie internationale Spitzenspieler aus Gegenwart und Vergangenheit aus. Aus ihrer Traumvorstellung wird Realität, als bei jedem aufgerufenen Namen wie durch ein Wunder der genannte Star auf dem Platz erscheint. Das größte Spiel ihres Lebens beginnt. Am Schluss des Zwei-Minuten-Spots sieht man, wie José von seiner Mutter zum Essen gerufen wird. Er nimmt mit einem etwas gequälten Lächeln dem Torwart Oliver Kahn das runde Leder aus den Händen und verschwindet mit dem Ball aus dem Bild.

Hört so eine Geschichte auf, die kleine und groß gewordene Kinder jeden Abend hören möchten? Und lieben wir ein Unternehmen, das unser Unbewusstes an die beschämende Situation erinnert, wegen so was Banalem wie Nahrungsaufnahme aus dem Spiel des Lebens gerissen zu werden? Neuromarketing und Storytelling erfinden den Menschen nicht neu. Aber wer sich mit solchen Ansätzen beschäftigt, wird automatisch mehr darauf achten, dass seine Geschichten die Helden in irgendeiner Form weiterleben dürfen und der Schluss zum Anfang passt. Zu diesem Blog hat mich eine ins Haus geflatterte Hochglanzbroschüre für Luxuskarossen bewogen, in der die Geschichte „Kundenvorteile dieser exklusiven Modellreihe“ folgendermaßen aufhört: … sowie einem exklusiven Leder-Schlüsselanhänger.“ Würde ein Drehbuchautor mit einem solchen Skript beim Produzenten antraben, bekäme er es zu Recht um die Ohren geschlagen. Außer die Episode sie Teil einer Komödie. Wann wird Storytelling auch im Marketing zum Pflichtfach?

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