Blicke durchs Schlüsselloch (Teil II)

Veröffentlicht am von Dr. Werner Fuchs

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Parfum

Die Rolle des Unbewussten in der alltäglichen Arbeit mit Neuromarketing gebührend zu berücksichtigen, ist gar nicht so einfach. Denn schließlich basieren die meisten Methoden und Instrumente auf einem Glaubensbekenntnis, das noch der Vernunft huldigt. Daher kann es nicht schaden, der Praxis etwas mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Vor allem bei der Anwendung von Erkenntnissen, die grundlegend und weitgehend unbestritten sind. Zum Beispiel, dass unser Gedächtnis Geschichten aus der Kindheit und der Pubertät stärker gewichtet als solche aus anderen Lebensperioden. Oder dass im Leitbild des Unbewussten der
Befehl steht: „Arbeiten nur, wenn nötig!“

Fallgeschichte 3: Ehre schlägt Geiz
Bei der wichtigen Frage, wer der Feind des Produkt sei, antwortete ein Kunde:
„Der Geizige“. Aber ist der identisch mit dem Sparsamen oder nur ein entfernter
Verwandter? Das zu klären, ist notwendig. Denn wie soll ich den Feind besiegen,
wenn ich ihn falsch einschätze? Ein Wort mit Synonymen zu erklären, gehört
unter die suboptimalen Vorgehensweisen. Besser ist, nach Geschichten zu suchen,
in denen der Begriff eine Hauptrolle einnimmt.

Da Geschichten die Eigenart haben, ähnliche Geschichten zu generieren, preschte ich mit einem Erlebnis aus meiner Pubertät vor. Meinem Vater schrieb ich lange Zeit das Attribut „geizig“ zu, weil er kaum Taschengeld locker machte. Doch als Folgen dieser eingeschränkten Kaufkraft einen dramatischen Heulanfall meiner Schwester auslösten, wurde mir klar, dass der Geiz ebenfalls verwundbar ist. Denn nachdem meine vier Jahre ältere Schwester unserem Vater  in pubertärer Offenheit an den Kopf warf, wegen seiner Knausrigkeit könne sie kein richtiges Schminkzeug kaufen und deshalb habe sie keine Chancen bei den Jungs, verdoppelte der Hausvorstand die Kaufkraft. Leicht vorstellbar, wie viele Sympathiepunkte ihm das einbrachte.

Aus den Bildern und Geschichten, die meine Erinnerungen auslösten, ergab sich dann eine Strategie, die mit Überredungskünsten und alten Feindbildern nichts mehr
zu tun hatte. Statt dem Geizigen moralisierend und belehrend zu begegnen, soll er lieber an Erlebnisse erinnert werden, in denen er für die Überwindung des Geizes reich belohnt wurde. Fazit: Jede Positionierung auf emotionalen Landkarten sollte mit einer passenden Geschichte verknüpft werden. Die lässt sich dann für die verschiedensten Zwecke einsetzen.

Fallgeschichte 4: Ungewohntes weckt Gefühle
„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker!“ Keine andere  Bitte wird schneller und liebloser vorgetragen als dieser Abspann am Ende eines Werbespots der Pharmaindustrie. Aber an dieser scheinbar kreativen Strategie festzuhalten, ist nicht  besonders klug. Denn um
Energie zu sparen, schenkt das Unbewusste dem Gewohnten wenig Aufmerksamkeit.
Vielmehr lernte es im Laufe seiner Entwicklung, dass es lohnender ist, auf
Störungen zu reagieren statt Altbekanntes neu zu verarbeiten. Kommt hinzu, dass
es sehr wohl zwischen einer echten Bitte und einem Auftrag des Gesetzgebers
unterscheiden kann.

Ein Neuromarketer macht seinem Pharmakunden daher Vorschläge, wie sich selbst mit Pflichtübungen Emotionen wecken und Sympathiepunkte sammeln lassen. Zum Beispiel, indem ein beliebter Held als Erzähler solcher Juristengeschichten gewonnen wird. Oder indem man einen Drehbuchschreiber engagiert, der sein Handwerk versteht und aus der langweiligsten Geschichte ein erinnerungswürdiges Ereignis macht. So einfach kann Neuromarketing in der Anwendung sein.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Dr. Werner Fuchs, Autor des Buches "Warum das Gehirn Geschichten liebt"

 

 

 

 

 

Zu Blicke durchs Schlüsselloch Teil I

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