Macht Internet-Shopping wirklich Spaß?

Eine empirische Studie zum Internetkaufverhalten

Artikel aktualisiert am
10
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04
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2018
Diese empirische Studie der Technischen Hochschule Deggendorf zum Käuferverhalten im Internet zeigt, wie Unternehmen auf Basis der hier gewonnenen Erkenntnisse ihre Online-Präsenz deutlich verbessern können.

Um Kaufentscheidungen im Internet vorzubereiten, bedarf es oft eines sehr langen Vorlaufs: Videos, Testberichte, Rezensionen, Produktbeschreibungen, Bildmaterial sollen vom Interessenten detailliert betrachtet und verarbeitet werden.

Macht das wirklich Spaß?

Oder ist es vielmehr so, dass sich noch niemand Gedanken darüber gemacht hat, wie man Kunden bei ihren Kaufentscheidungen sinnvoll unterstützt? Welche Informationen sie wirklich brauchen und wie man eine Webseite verkaufsorientiert gestaltet?

Auf Basis einer bislang unveröffentlichten quantitativen Befragung wurde von der Technischen Hochschule Deggendorf analysiert, ob das Shoppen im Internet (im Vergleich zur Offlinewelt) wirklich Spaß macht und welche Informationen Internet-Shopper für ein positives Einkaufserlebnis benötigen.

Diese Erkenntnisse bilden eine solide Basis für die Optimierung eines verkaufsorientierten Online-Auftritts. Im Vergleich zum Offline-Verkaufsgespräch ergeben sich hieraus noch weitere Entwicklungsmöglichkeiten für die kundenorientierte Gestaltung von Onlineshops. Die Studie umfasst insgesamt 622 vollständig ausgefüllte Fragebögen und über 3.000 teilausgefüllte Fragebögen im Zeitraum Dezember 2016 bis Januar 2017.

Der Onlineshop ersetzt NICHT das Verkaufsgespräch
Recherchezeit ist nicht verschwendet, macht aber keinen Spaß

Fast 2/3 der Befragten gaben an, dass sie sich viel Zeit bei der Vorbereitung einer Kaufentscheidung im Internet lassen und insgesamt fast 3/4 der Befragten sahen diese Zeit keinesfalls als verschwendet an. Die umfangreiche Vorbereitung einer Kaufentscheidung ist eher der Standard als die Ausnahme, gewissermaßen ein selbstgesteuertes Verkaufsgespräch. Ein innerer Dialog, in dessen Verlauf der Käufer sukzessive seine eigenen Bedürfnisse konkretisiert, verschiedene Alternativen auswählt und sich für ein Produkt und einen Shop entscheidet. Aber im Gegensatz zu einem idealen Verkaufsgespräch in der realen Welt müssen sich die Käufer ihr Produktwissen mühsam Schritt für Schritt erarbeiten, indem sie Rezensionen, Produktbeschreibungen, Testberichte etc. zur Entscheidungsvorbereitung heranziehen.

Bislang sind daher die Einzelhändler noch im Vorteil, sofern Sie in der Lage sind, die Kunden engagiert, fachlich kompetent und aufrichtig zu beraten. Onlineshops könnten dagegen ungeahnte Potenziale realisieren, wenn sie die Grundprinzipien eines Verkaufsgesprächs mit den Möglichkeiten des Internets verbinden würden.

Die Vorteile im Einzelhandel

Welches Potenzial sich in einer entscheidungsorientierten Gestaltung von Onlineauftritten verbirgt, zeigt die Aussage von ca. 50% der Befragten, denen diese Art der Entscheidungsvorbereitung durch intensive Suche im Internet gerade keine Freude bereitet.

In Kombination mit der vorangegangenen Aussage ergibt sich die logische Schlussfolgerung: Man kann deutlich mehr Kunden gewinnen, indem man diese bei der Entscheidungsfindung optimal unterstützt. Nicht mit platten Werbesprüchen, sondern mit echtem Rat und Entscheidungshilfen.

Die große Lücke: Was Webseiten bieten und was der Kunde eigentlich möchte

Eine interessante Verbindung lässt sich zu einer weiteren empirischen Untersuchung der TU Deggendorf herstellen, in der herausgefunden wurde, dass die Fachkompetenz eines Verkäufers einen immensen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Sieht man sich unter dieser Prämisse die Onlineshops und Hersteller-Homepages an, so stellt man fest, dass nur wenige Seiten den Kunden bei seiner Entscheidung unterstützen, sondern in erster Linie Werbebotschaften und kryptische Fachbegriffe transportieren.

Dadurch erklärt sich auch sofort die Beliebtheit von Rezensionen (die Nummer 1 der Liste der Entscheidungshilfen). Diese – sofern sie richtig formuliert werden – geben dem Kunden die Möglichkeit, aus erster Hand die Einsatzmöglichkeiten des Produktes einzuschätzen. Ein Beispiel für einen vielversprechenden Ansatz ist der Einstieg über Anwendungsprofile: die Kunden werden auf der eigenen Seite gehalten und für die eigenen Angebote begeistert.

Internet-Shopping 4.0 bedeutet damit, die Kunden bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen und zu führen und sie ganz sicher nicht mit einer großen Fülle von Informationen alleine zu lassen. Man muss nicht einmal auf die Ergebnisse der Forschungen zur künstlichen Intelligenz warten, denn mit den aktuellen Methoden des Webdesigns ist schon sehr viel an Beratungsleistung möglich.

Bringt der Digitalisierung das Verkaufen bei!

Handlungsempfehlungen: (Marketing)Manager müssen sich viel mehr mit der digitalen Entscheidungsunterstützung aus Kundensicht beschäftigen. Wenn es gelingt, diejenigen Shopper, die keinen Spaß an der Suche haben, auf der eigenen Seite zu halten, ihren Informationsdurst mit eigenen Ratgebern und Entscheidungshilfen zu stillen, kann man die Umsätze nachhaltig steigern und die Kunden effektiver an sich binden. Auf welche Ratgeber und Entscheidungshilfen man sich konzentrieren sollte, zeigt diese Auswertung:

Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, dass die klassischen Kennzahlen nicht ausreichen, um einen erfolgreichen Internetauftritt zu designen. Mit den Grundgedanken, die in der Untersuchung stecken, kann man obendrein die Ergebnisse der Webdesigner und Programmierer dahingehend überprüfen, ob die eigene Onlineplattform Wettbewerbsvorteile durch intelligente, virtuelle Entscheidungsunterstützung erzeugt.

Es gibt damit einen kompletten neuen Satz von Effizienzkennzahlen: nicht mehr nur die Usability, die conversion rates, die unique visitors, page impressions, u.v.m. Sind entscheidend, sondern beispielsweise auch:

1. die Anzahl derjenigen Kunden, die abgesprungen sind, weil sie sich nicht zurecht gefunden haben

2. die Anzahl derjenigen Kunden, die mit der Entscheidungsunterstützung nicht zufrieden waren

Problematisch an diesen Kennziffern ist, dass sie nicht automatisch durch ein Analysetool generiert werden, sondern durch eine ganz klassische Marktforschung erhoben werden müssen. Die oben genannten Kennzahlen können leider immer nur einen Hinweis auf eventuelle Defizite geben, in den seltensten Fällen aber die Ursache erklären.

Gibt es Best-Practice-Beispiele?

Es gibt vereinzelt im Internet ein paar wenige Beispiele, vor allem im Modebereich, die sich bemühen, den Kunden bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen. Zum Beispiel Zalando, Just Fab, Modomoto, Tommy Hilfiger und einige mehr.

Diese Firmen sind auf dem richtigen Weg, doch oftmals decken diese nur Teile des Entscheidungsprozesses ab bzw. adressieren nur Teilaspekte eines guten virtuellen Verkaufsgesprächs. So verschenkt z.B. Thomann auf seiner Website viel Potential durch die hohe Detaildichte und die extensive Verwendung von Fachbegriffen. Leider können sich nur Experten die Vorteile der jeweiligen Produkte erschließen, ein Einsteiger ist mit dieser Gegenüberstellung überfordert. Den Einwand, dass diese Seite ja nur für Musiker gedacht sei, kann man nicht gelten lassen, denn jeder Musiker beschäftigt sich irgendwann zum allerersten Mal mit einem Kopfhörer und fängt immer bei einem ganz geringen Wissensstand an.

Der Vergleich bei Amazon wirkt sehr viel übersichtlicher durch die Konzentration auf einige wenige Entscheidungskriterien:

Auch verschiedene Autoportale (zum Beispiel autoscout24.de oder mobile.de) gehen zaghaft in die richtige Richtung, überfrachten aber eher den Kunden mit zu vielen Informationen, die er selber strukturieren muss.

Die Beispiele zeigen, dass sich viele Webdesigner und Betreiber von Onlineshops kaum Gedanken darüber machen, welche Fragen ein Kunde stellen könnte und wie man ihn durch seinen Entscheidungsprozess leitet, ohne ihn zu etwas zu drängen oder ihn mit billigen Tricks zu überrumpeln. Höchste Zeit für alle Shop Betreiber sich über die klassischen Methoden des Webdesigns hinaus mit Kunden- und Konsumentenverhalten zu beschäftigen und damit für alle Beteiligten nicht nur den Spaß am Internet-Shopping zu erhöhen, sondern einen deutlichen Mehrwert zu bieten.

Professor Dr. Christian Zich

ist Professor für internationales Marketing- und Vertriebsmanagement an der Technischen Hochschule Deggendorf. Davor hatte er verschiedene Fach- und Führungspositionen im Produktmanagement, im Vertrieb und im Marketing bei der Siemens AG inne.

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